水溶C100华丽促销的缺憾

  C饮料去年大热后，今年似乎劲头有点弱下来了。针对2009年娃哈哈HELLO-C全国逗舞大赛，水溶C100今年开创性地展开了一场华丽的促销——

    从8月中旬一直到11月，农夫山泉在全国范围内针对水溶C100，展开了一轮新颖的促销活动“秒杀赢**”：购买促销装，登陆活动网站，用电子邮箱和个人手机号码注册，输入瓶标号码和瓶盖内号码，就获得秒杀资格，参与秒杀。

    特别值得一提的是秒杀的奖品，全部是国际**品：GUCCI、施华洛世奇、ZARA、Dior、香奈儿、路易威登等等。这场促销紧压国家对促销赠品的**高限制：赠品不得超过5000元，奢华赠品的**高价格是4999元。

    促销的负面作用

    销售促进（针对消费者层面的）作为营销战略中一个战术配称，它在影响顾客心智的地位和作用方面排在公关、广告之后。中国家电企业的促销是做的**透彻也是受促销伤害**行业。促销在新品类上市期，通过赠品和低价等手段，让消费者降低购买新品的风险，率先尝试到，并鼓励消费者购买，是一招不错的战术手段。

    但是，将成熟期的产品做低价促销，就非明智之举。成熟期的产品**需要的对销售进一步的推动，这样的推动和降低价格无关。比如注入产品热销的信息，让消费者觉得产品很受欢迎；也可以开发不同的食用饮用方式，拓宽购买的时机、提升单次购买量；也可以针对不同的人群，做深入的消费开发等等。

    成熟期的产品不适宜做价格促销的原因是，产品已经在某类人群中形成日常性购买，价格波动会告知消费者——平时卖的有点贵，要买还得等到做降价的时候买比较划算。这样就打破了好不容易形成的日常性购买的习惯，对新产品成长极其不利。包括“再来一瓶”则完全是破坏了产品的日常性购买的消费习惯，也破坏了价格体系以及消费者对产品的价格认知。

    而在产品或品类的衰退期，以优惠的价格促销来维系品类的销售量，是现在碳酸类饮料的做法，这种做法，属于苟延残喘型，并不能解决品类销售走下坡路的命运。

    长期的商业调查表明，依赖促销建立的品牌，一旦短期的促销结束，销量就会回到原来的水平。促销持续多久，销量的上升就保持多久。对价格过分敏感的消费群并不在讨论范围之内，他们无论面对产品的哪个时期，都会倾向选择价格略低的品牌，品牌**远远没有价格**大。

    华丽促销：短期战术or长期战略？

    水溶C100的华丽促销，完全脱离于以上情况，它并非新上市、也不是品类完全鼎盛时期，更不是衰退期。它还处于品类的成长期。

    水溶C100，借力**奢华名牌，达到僧借佛光的效果，在消费者心智中达成高端品牌的认知联想。长期来看，符合自己在柠檬饮料中**贵的定位。

    对营销战略来说，促销全都属于短期吸引注意力的战术行为，营销战略的竞争根本还得要有自己的独特差异化来参与竞争。另一层面，如果农夫山泉能把这项促销持久推广下去，形成独具一格的品牌打造模式，形成高端形象战略，长年累月，年复一年的持久下去，和憧憬高端生活的人群形成关联，也是一种品牌战略模式。