高端百货VIP：尊贵体验是营销价值

  误区三：“放羊”与“抓紧”的管理较量

    一家商场为建立一套VIP客户数据库通常要投入数百万元，希望借此来收集消费者资料和档案，定期分析消费需求的变化。但许多商场只重视VIP卡数量的增长，而忽视了对它们的管理。VIP卡实际上已处于一种“放羊”的状态。

    其实，发放VIP卡只是服务营销的开始，VIP卡存在的价值就是数据的收集和分析，忽视客户分析系统的存在，或是没有数据分析的能力，VIP营销就只能是“无源之水、无本之木”。特别是当存在大量的“休眠卡”时，商家无疑为自己切断了信息来源，进而也就无法对客户进行实时追踪和个性化营销。因此，重视关系营销，让客户关系管理系统发挥应有的价值和作用才是商家走出此误区的**出路。

    VIP客户营销的种种困境，折射出的是众多商家盲目扩张会员制，而忽略了顾客关系管理的心态，是“规模至上”的赢利模式思想在作怪。目前来看，单纯追求VIP卡数量不是根本之道，通过数据库管理提高VIP卡的购买力和持续消费力，将服务营销的着力点放在VIP顾客的“质”上，才是维系客户关系的根本所在。

    服务营销升级新举措

    越来越多的高端百货商家意识到，单纯的扩张VIP会员规模并不能保证其销售额的同比上涨，反而失去了原有VIP客户的忠诚。曾经的高端**品销售**——美美百货的退市给许多商家敲起了警钟。美美退市背后的原因有很多，但其中一条始终被营销界人士所诟病，那就是美**会员服务成了一块短板。美美与顾客之间的沟通**于一本自创的杂志及VIP系统一年一次的酬宾活动，这样单调且毫无新意的客户管理方式，注定难以笼络住高端VIP客户。

    其实，像美美百货这样的服务手段在前几年还能发挥作用，但是面对目前日益竞争激烈的高端百货业，仅凭这些服务是无法满足高端客户的消费需求的。于是，一些商家开始使出浑身解数，力图在VIP会员服务上有所作为。新一轮的VIP争夺战又悄然开始了。

    联盟营销＋闭店销售

    大商集团郑州新玛特总店利用闭店购物的方式锁定客户层，精选合作伙伴，在2010年5〜7月接连举办了“奔驰之夜”、“奥迪之夜”、“宝马之夜”、“女子购物专场”等活动。每一次的活动现场到处都流淌着尊贵之感，红酒、鲜花、美女、香车、小提琴等众多美好元素齐汇聚。一线联盟品牌领衔回馈、重点品牌联合答谢酒会、化妆品品牌高倍积分再加****超值赠品、品牌惊喜折扣加满额馈赠等十个类别的优惠促销活动构成了联盟营销的主要内容。像“奥迪之夜”一次的总交易量就达到600万元，平均一分钟就有2万元消费成交，比平日销售翻了一倍。这些活动抓住了新玛特的高端客户，为他们提供了**尊贵的消费体验，也达到了商家销售的目标，着实是一场“共赢”的盛宴。

    其实，闭店销售就是一种深度沟通的促销方式，它顺应了精英人群的消费需求，为他们带来了身份感和品牌感。对高端VIP客户来说，购物已不仅仅是单纯意义上的购买，而是精神上更丰富的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。可以说，这样的活动充分体现了商家对VIP客户消费权益的尊重，不失为锁定高端目标人群，打造高端百货商场的创新之举。