农夫山泉：“尖叫”的营销反思

2004年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”，夺取功能饮料市场，并且在策划和广告上投入了巨大的资源。没想到短暂的成功后，便再无声息，尖叫似乎成为农夫山泉公司成立10年来**的败笔。

    农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战常此时奇迹竟然发生了，尖叫在其**不重视的二三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而今重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。

    在瓶盖上制造市场

    农夫山泉在推出尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他＋她－”，“体饮”等表现强劲。农夫山泉公司窥到其中的巨大商机，2004年2月推出自己的营养素型功能饮料尖叫。当然，擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。

    1．品类制造

    为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数品类营销。

    在尖叫还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，竞争品牌多数把产品打造成迎合年轻消费人群的运动型饮料。

    擅长在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉，而且农夫山泉发现，消费能力**的是20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来，他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。

    找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。

    为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为“尖叫”，还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处地表达出这种情绪的释放效果。

    2．在瓶子上体现品类差异

    为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点的吻合，农夫山泉公司可谓处心积虑。不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象。更为讨巧的是，尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子，可以通过“奶嘴”吮吸饮料，也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。

    为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把尖叫按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。

    尖叫以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。

    浪起潮落

    1．浪起

    很难想象这款个性十足的饮料有什么理由不能火爆。