国内奶茶市场浅析

听说过香约的人**，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为**的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。

    个案分析

    以下笔者以香约为例，对其产品传播的两个主要因素包装与电视广告进行分析。**消费品对于消费者而言，多是感性消费，所以消费者能感知到的要素决定了消费者对这一商品的认知。消费者可以在电视上看到广告、在终端看到产品的包装和价格、可以接受促销人员的产品促销推广、买回去可以品尝这个产品的口味还可以聆听到他人对这个产品的评说，至于其他消费者可能一概不得而知。包装和广告对于消费者对其品牌的认知起着至关重要的作用。以下是笔者针对香约奶茶的包装问题之分析：

    整体上香约奶茶的观念尚处在售卖同质化“奶茶”为主，而缺乏了对香约品牌的推广与提升。此以来造成对包装识别上的整体规划，包装的体现也进而造成了消费者对这品牌的感知是档次不够，价位不高，品质一般的奶茶。整体品牌认知质量不如香飘飘、优乐美等其他奶茶品牌。回首在看优乐美奶茶的包装及果汁**品牌“汇源”的包装，包装识别的重要性一目了然，包装是品牌传播的关键所在。

    优乐美、汇源取得目前的市场是系统的营销运作的结果，但取得的品牌定位和其包装也有着莫大的关系。

    对于香约奶茶的广告，笔者亦是有着几点不敢苟同之处。

    1、15s的电视广告出现13个画面，且有两个画面有三个场景组成。在复杂的广告环境下，15秒13个画面过于急促不便于消费者识别和记忆。

    2、在13此画面中，产品画面出现8次其中4次无完整包装面出现，完整包装出现仅占比30%。品牌曝光率严重不足。

    3、一个广告中出现多个口味的产品包装、杯装、袋装混合出现、交叉出现。没有体现集中推广的产品。笔者认为袋装在**后尾版出现一次即可。

    4、广告语“时时香约，刻刻温暖”并没有融合在广告歌中出现。不能像“香飘飘”当年在广告歌中传颂。

    5、整个广告中5句广告歌，**后两次提及香约。整体与包装传播割裂，包装上凸显“奶茶”广告中强调香约。（当然笔者认为这是包装设计不到位）

    6、广告画面背景过于纷杂，显得杂乱无章，使得广告在电视广告播出后，无法得到消费者清晰的记忆。也许**后消费者仅知道SHE代言了某个奶茶。

    整体上看，香约的奶茶广告无论从之前的林心如还是到现在的SHE，虽然明星都够**，然而企业却未将其代言在广告中尽情发挥。这样的广告只能融化在众多的电视广告之中，难以预料会起到多大的市场拉动作用。

    香飘飘着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在网络时代用**网络格式香香的歌曲《香飘飘》，从各个层面都一致的传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。