宝洁联合利华换帅引发市场新厮杀

8月以来，宝洁和联合利华的战事升温，宝洁新上任的首席执行官到访中国，其对中国市场的信心和期待与1年前来华的联合利华新掌门人如出一辙，而首次出现在中国的定制电视剧成了两大日化巨头继广告之外的新烧钱术。全球经济形势的不明朗，让**的两家快消品巨头不约而同地瞄准了中国市场。

    CEO的意志

    8月18日上午，北京顺义天竺工业园一个临时搭建的大棚会厅里，数百位宝洁员工齐声高呼“Goodmorning”，向新上任的宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官麦睿博问好。台上的麦睿博手中没有演讲稿，小幅度地踱着步子，说话掷地有声。出身于西点军校，曾在美国陆军服役5年的他已在宝洁工作了20个年头，几乎在每个大洲都呆过，涉足了宝洁的各个业务领域。

    去年，麦睿博从前任CEO、同是军人出身的雷富礼手中接过宝洁的帅印。在二人交接的一个月中，他们到访了4个国家，其中就包括中国。

    而此次麦睿博的中国之行带来了更实际的承诺：“在过去的22年里，宝洁公司在中国市场的投资超过15亿美元，从现在开始的未来5年里，我们将在中国继续投入至少10亿美元。”距他的演讲台百米之外，就是北京宝洁技术有限公司的新址，一个投资总额达8000万美元的4层大楼。这里的500多名员工来自16个国家，他们支撑起了这个宝洁全球业务的创新中心，这在宝洁的全球布局中都是屈指可数的。

    巧合的是，1年前，同样是初秋时节，刚上任的联合利华CEO保罗·波尔曼也造访中国，同样是为出席其研发中心开幕仪式。这个占地面积约3万平方米的研发中心位于上海市长宁区，有来自全球15个国家的近450位研发人员。此前，联合利华关闭了芝加哥、日本研究所，斥资5000万欧元来力保上海研发中心的全球第六大地位。

    保罗·波尔曼还借势把联合利华全球董事会议放在了上海，讨论联合利华全球2015年长远规划。这是联合利华全球董事会议时隔十年后再次齐聚中国。同时，他将中国列入全球12个重点战略市场之一，并放下狠话：“如果联合利华在中国做不好，那么在全球也不可能做好！”

    据报道，宝洁2009年在中国的销售额已约200亿元，而联合利华只有80亿元。过去十几年，联合利华在中国一直是不温不火，销售额只占其全球总额的极小部分。而同为发展中国家，其在印度的销售额却占全球的10%以上。

    保罗·波尔曼无法再允许这样的状况继续。波尔曼曾在宝洁打拼了26年，又担任过瑞士雀巢公司首席财政官。在他的掌控下，联合利华一贯温和缓慢的欧洲绅士作风要有所改变。为此，保罗·波尔曼给中国区空降了“美国派”乔安路，带领中国市场突围。

    快消品行业依靠消费者高频次的重复消耗使用，通过销售量实现利润，因此市场规模至关重要。作为全球**的两家快消巨头，宝洁和联合利华都深知中国的13亿人口意味着什么。新官上任三把火，中国成了**点燃的地方。

    十足的火药味

    短兵相接从**烧钱的市场投入开始。 今年8月，国内电视剧的黄金时段被宝洁和联合利华垄断，它们不约而同地选择了定制剧的方式做品牌营销。《丝丝心动》和《无懈可击》的片名和剧情分别暗含了飘柔和清扬两款洗发水的品牌定位。这样的营销方式国内尚无第三家尝试。**表示，定制剧高额的投入，一般人玩不起。

    与此同时，宝洁和联合利华宣布大幅增加市场营销预算。联合利华表示，尽管现在全球经济增长近乎停滞，但竞争对手加强了促销力度，联合利华也不得不大幅增加营销开支。宝洁首席财务官则表示：“这已经达到了我们忍耐的底线，我们不能继续坐失市场份额。”

    据外电报道，1年来，宝洁的广告开支增加了10亿美元至86亿美元，公司继续将广告开支保持占全部营收额11%的比例。联合利华今年上半年的广告和营销开支增加了约4.62亿美元，预计后半年相关开支也将保持稳定。

    2009年底，联合利华首次参与了央视广告招标，花重金拿下多个时段，直追三届“标王”宝洁。再加上今年联合利华在清扬、舒耐等新品上的大投入，两家的交锋越发激烈。

    清扬被认为是联合利华近年来发出的**有力的战书。这款去头屑洗发水早在1972年就推出，在印度、泰国、越南和印尼都有销售。在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。2007年，经过改进后的清扬在菲律宾的市场份额仅用5个月就超过了宝洁的海飞丝；同年，清扬在中国上市。当时联合利华高层明确表示，清扬将通过3年的时间，**颠覆国内去屑产品市场，占据**地位。

    但要复制清扬在东南亚的成功谈何容易。目前中国洗发水市场容量近300亿元，去屑类便占去60％，而该品类80％的市场份额又牢牢掌控在海飞丝手中。宝洁1988年落户中国的**款产品就是海飞丝，当年广州人排起长队抢购海飞丝的情景依然被现在的宝洁员工津津乐道，当时0.5元人民币一袋的单次使用包也成为经典，并沿用至今。

    清扬上市时在价格上比海飞丝高出2—3元，并展开了密集的广告攻势，各商超都可见清扬庞大的促销团队和紧密的促销排期。竞争**激烈的时候，联合利华在广州单聘请临时导购的工资就达1800元/人/月。由此，清扬销售量迅速攀升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。宝洁随即采取了降价促销的对策。

    3年过后，双方的广告轰炸战告一段落，定制电视剧的新烧钱术又上演。据悉，清扬从海飞丝手中夺回了5%的市场份额，但要撼动海飞丝**的位子，还需时日。而且，宝洁在中国的洗发市场采用的是全系列布局，旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守着去屑、柔顺、营养、保湿等五大细分市场，市场占有率一度高达60%。清扬的单兵作战困难不小。

    整体策略渐行渐远

    对于宝洁和联合利华而言，比单个品牌较量更为棘手的问题是，如何调动起自己的众多品牌，在中国打出漂亮的组合拳。

    两大巨头多年来都在引进大范围的并购，联合利华品牌数量**多时达到1600个。随后，他们都遇到了一些品牌老化、业绩贡献渐弱的难题。

    “宝洁的全球增长战略只有一张纸的内容，包括发展核心业务、加快在健康和美容护理等更具活力的业务领域的增长，以及赢得发展中国家市场。”麦睿博表示。前任CEO雷富礼让宝洁退出了利润率微薄且竞争激烈的食品行业，重点发展增长强劲的家庭用品和美容化妆品等业务。目前宝洁在中国的产品线也基本以家庭和个人护理用品为主，品客薯片是**的例外。

    而联合利华选择了一条不同的路，坚持在中国的多领域布局。除了和宝洁一样的个人洗护、洗衣粉等产品外，联合利华今年加大了在冰激凌和茶产品上的攻势。联合利华中国地区副总裁曾锡文表示，联合利华的一大优势是产品线较广，品类比宝洁多，如果每个品牌都按保罗·波尔曼的要求保持增长，整体上就很有可能追上宝洁。因此，联合利华还将引入更多新品牌。

    资料显示，联合利华旗下的和路雪从1993年进入中国，一直稳站**梯队；立顿则是目前国内茶包领域销售额和市场占有率的双料**。联合利华还有一个饮食策划的业务，在集团内以独立事业部的方式进行管理，在国内除了研发和销售调味品家乐浓汤宝、四季宝花生酱等，还在业内扮演了餐饮解决方案提供商的角色。

    寄希望于“整体”优势压倒对手的计划在保罗·波尔曼这里被强化，他表示，联合利华在2010年可能会花费25亿欧元用于并购。

    保罗·波尔曼上任后的**个并购大手笔，就是去年9月花大价钱拿下了**500强之一的莎莉集团。莎莉集团与中国的渊源很深，早在1992年就已进入中国，其设在中国福建的独资公司是国家1996年首批单层次直销企业之一。有评价说，莎莉在中国占据了政策、资本、地理、人力与产品的多重优势，拥有其他企业不具备的对日化业政策的熟谙经验。

    然而，面对20年来在中国市场都是**的宝洁来说，作为进攻者的联合利华依然任重道远。按照一般的市场规律，进攻者投入的资金要远多于**，获胜的概率则往往不高。

    就在去年，联合利华鉴于经济形势极不明朗，放弃了原定2010年营业利润率提高到15%的目标，而宝洁的营业利润率早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝洁有24个。在中国，联合利华曾试用过欧洲模式、印度模式，但都不奏效。曾锡文近期表示：“之前联合利华犯了很多错误，但我们现在知道了中国市场不能用一种模式做，中国比整个欧洲还要复杂。”