企业如何从“卡位”经营中获益

攻方队员反越位成功，迅速启动，带球突破，直指本方禁区。此时，本方一名后卫迅速回位，该队员判断好时机，没有猛然上抢断对方脚下球，而是看准攻方队员的移动脚步，采用合理站位，紧紧跟随，对方移动他移动、对方扯边他扯边，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守队员形成补防之势。这时当攻方队员拔脚射门时候，本方防守队员的位置已经牢牢卡住，那么这次射门就便以失败告终，同时一次漂亮的防守也顺利完成。

    在足球场上，这种漂亮的卡位技术需要球员镇定自若，**判断来球的有效落点，抢先对手占据有利位置，不莽撞不冒进，就能将对手阻挡在**位置以外，从而获得控制权。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，立于不败之地。

    那么，如何作好卡位战术，这就需要企业在打造品牌渠道时，怎样去确立产品的位置？怎样了解消费者的心理需求？怎样有效区分渠道销售的攻防战术？等等。比如以下案例就可以使得企业“窥一斑而知全豹”，从中真正领略到市场卡位战术的头头道道。

    李宁：“目标式卡位”赢市场

    在试水国际市场以来，饱受争议的李宁被批评花费数亿做各种赛事赞助，因为缺乏有效合理的投入和推广机制，营销的投入产出比并不理想，经典的体育营销案例更是乏善可陈。但是，李宁团队并未因此而放弃自己的布防战术。

    2006年9月3日男篮世锦赛，西班牙70：47战胜希腊，这个令人意外的比分让李宁成了男篮世锦赛上**的商业赢家。这场迟来的胜利在很多人看来，意味着在付出大量真金白银之后，李宁品牌在90年代初亚运会开始的充满偶然和奇迹的品牌旅行并没有完全终结。

    2007年1月11日，李宁又与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。这意味着在2012年伦敦奥运会上，阿根廷国家篮球队仍将身披李宁战袍（包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服），上演“篮球探戈”。与实力超群的西班牙队相比，实力同样不俗的阿根廷男篮在**近的三项****赛事(2002年世锦赛，2004年奥运会，2006年世锦赛)中都打入了四强。

    有分析认为：篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择**篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。篮球作为李宁的突破口带来的关注度和吸引力已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球作为卡位突破口的**根本因素。

    没有人敢轻易忘掉明星，作为**容易复制也是**有效的策略，拥有两支篮球****队，跻身曾经为国际品牌所垄断的国外奥运国家队**赞助团队，李宁希望在各类运动赛场上遍地开花的野心显然不小。虽然资源如果全部集中在一个点上，力度会大很多，但这个不是李宁品牌所选择的策略。

    李宁运用卡位在做市场营销的时候，目的就是会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说会从整合的角度去做，而不是采取单点式的做法。这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌**不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。也只有靠不断的扩充、累积，才能有一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。但现在**的是卡住自己的位置，完善好自己已有的市场资源，而后发起进攻。

    搜狐：创造利润的“交流式卡位”

    纵观各类作为营销渠道的媒体，近几年的一个共同的发展趋势就是营销资源向强势媒体集中，报纸、电视是这样，互联网同样如此，这是因为强势媒体拥有营销价值产生的**的基础——受众数量。有了一定的用户基础，作为大众化产品的快消品才有可能接触到足够多的潜在消费者，企业的营销付出才能有更多的回报。互联网经过十余年的发展，至今依然遵循以数量决定质量的价值标准，但随着网络用户的成熟和广告主对互联网媒体认知程度的提高，网络媒体的价值标准在发生变化，产品化营销逐渐得到更多广告主的认可不但是网络营销的趋势，而且越来越多地成为现实。**明显的就是网络产品的丰富程度逐渐成为衡量媒体平台价值的重要标准。

    搜狐从2004年针对竞争对手，开始实施“技术驱动，产品导向”的卡位战略，经过五年时间的精心经营，到2009年已经陆续开花结果。从技术驱动的结果看，无论是视频、搜索还是博客、输入法，都成为业界**的基于技术的新产品，经过不断升级和完善，用户的美誉度不断提高。以搜狗输入法为例，这项基于网络搜索技术的新型拼音输入法不但引来竞争对手的模仿，而且由于其强大的拼写能力让用户的打字能力倍增，许多用户自愿为这款输入法做宣传，这种口碑**的效果对于一个纯粹的打字工具来说殊为不易，这样的待遇通常只有那些娱乐性的段子或得心应手的交流工具才可能享受到。而对于搜狐众多的产品来说，**的产品就是以2008奥运会**网站为核心衍生出的一系列内容产品和主题活动。这个以“中国门户”命名的系列产品的组合体，俨然是搜狐围绕奥运推出的一个全新的结合奥运资源的富矿，无论是“中国制造”、“中国速度”等以盘点改革开放30年成就为主题的大型活动，还是以“点亮我的奥运”为主题的调动网民深度参与由搜狐发起的各项与奥运相关的活动，都将搜狐推向奥运年核心网络媒体的地位，让搜狐在网民心目中牢牢地打上了主流、公信力媒体的烙印，激发了无数网民参与的热情。在这一庞大的集合了政治、经济、文化、民生、娱乐等诸多元素的平台上，数不胜数的产品为企业提供了便捷的营销渠道。同时，借助奥运概念，搜狐将产品营销威力的**化发挥，大大提升了网络媒体的营销价值。

    无论是奥运会比赛这样的特殊资源，还是日常提供的常规资源，依托网络产品为企业提供的营销服务，关键是要为企业找到与企业产品或品牌营销的结合点，前提还是网络产品要给用户以积极参与的理由，有了参与活动的用户基础，企业产品或品牌才能实现与潜在消费者的沟通与交流。在将用户流转化为消费流的过程中，围绕特殊时点恰当卡位，才是考验搜狐服务能力的重要尺度。

    特步：个性分明的“概念式卡位”

    在企业的卡位营销中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个对勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

    特步在国内**家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中**引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。在这种氛围的感召下，为了能更好的卡位后，蓄势待发的发起新一轮的进攻。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。

    此外，特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的**带动目标市场不同个体需求，**终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡**的BOY‘Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。同时，特步还实施了品牌卡位的一项策略——整合营销传播。集中在CCTV进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，以此为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。并且，特步还有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

    现在，通过概念卡位，特步立足根本、持续创新，已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。

    金六福：“情感式卡位”疏通渠道

    节庆盛典，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中秋佳节，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。

    “金六福”三个字，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“福、寿、和、孝”的美好生活境界。

    这也与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的**见证，是对美好生活的**祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其他产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

    其实，金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“情”赢得了顾客，赢得了市场。 正如金六福曾提出的一个**的三角形支点理论所阐述的：三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过不断创新，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，金六福的“福”就牢牢抓住了这个文化卖点，迎合消费者的心理诉求。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人**在喜庆的时候喝酒庆祝。因此，金六福酒包装常见为“喜庆的酒”，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。

    尾声：卡位在创新里延续

    《礼记·礼运》所言：用人之知去其诈。确实，一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。营销活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感，企业才更具活力、更具竞争力。

    企业要想发展、壮大，离不开卡位的运作，卡位，是营销手段中的一个重要方法。比如，它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发消费者购买的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上赢得更多的拥趸。但是，卡位本身并不是**和消费者建立关系并认同品牌的手段，关键还是要看这个品牌是否踏踏实实做了很多事情。一个品牌**不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌，**的还是走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不是只有在电视上看到这个品牌，而是这个品牌在他们的身边。

    消费者对个性化服务需求正在**增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有别与其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有技术创新而且注重创新服务的产品，才是企业应用卡位战术的**标准。