网络视频冲击下卫视电视剧整合应对策略

【慧聪商务服务网】近两年，随着网络视频业务的风生水起，视频网站成为了人们观看电视剧的新平台，一些网络视频服务商开始高价购买电视剧的首播权，对传统电视播放平台直接发起了挑战。目前在互联网上流传的电视剧内容大概有5万部剧集，已经在互联网上形成了一个大规模电视剧库。电视媒体由于其本身属性和播放模式的局限，无法做到“有求必应”，而这正是网络视频媒体之所长，从这个角度来说，视频网络电视剧的崛起在一定程度上是不可阻挡的。但是正如电视没有取代广播和电影一样，新的播放媒体对传统媒体虽有冲击，但更大层面上还是一种互补。面对视频网站滚滚浪潮的卫视电视剧，一方面应放下傲慢身价，另一方面也不应有恐慌心态，只有理性地认识和分析当前面临的问题，才能找到有效的应对之道。

    卫视电视剧发展的优势分析

    无论从由于历史还是现实的角度来分析，卫视电视剧在视听效果、视听习惯、观众数量和产业发展等方面具有无可替代的综合优势。

    1.视听效果的优势

    相比于网络电视剧点播，电视媒体播放的电视剧在视听效果上的优势还是显而易见的。随着高清电视（HDTV）和数字电视（DigitalTV）的普及，卫视电视剧作为一种娱乐化产物的传播效果将进一步提高。这就决定了在媒体接触“可能性相等”的情况下，观众更愿意使用电视来观看他们喜爱的节目。

    2.视听习惯的优势

    从五八年中国**次试播电视节目以来，电视进入中国家庭已经半个世纪，尤其是改革开放后的三十年，看电视成为了国人文化活动的主要内容之一，人们早已习惯看电视度过闲暇时光的休闲方式。与使用电脑网络相比，在电视机前看电视剧是一种更适合与家人分享快乐的娱乐方式，这一点在家庭观念很强的中国表现得尤为突出。

    3.观众数量的优势

    根据央视市场研究公司《全国卫星频道覆盖率调查》，至2003年，中国的电视观众已经超过十亿，普及率在85%以上，而中国宽带网民数量今年刚刚突破3亿，使用网络观看电视剧的受众也只占其一部分，因此在**量上仍有不小差距，这就说明卫视电视剧在引导观众主流需求上的能力依然强大，伴随电视媒体多年来建立在观众心目中的高可信度，仍然能吸引大量的广告投入。

    4.产业发展的优势

    卫视电视剧经过多年的发展，已经形成了成熟的经营模式、盈利模式、行业规范和完整的产业链。稳定的产业结构使卫视电视剧市场的运营更有序，规范的行业运作使经营风险降低，并且增强其抵御危机的能力。

    卫视电视剧发展的劣势分析

    伴随着网络视频的不断冲击，卫视电视剧的劣势也不断显现，体现在播放机制、互动机制、广告投放和受众选择等方面的劣势尤其明显。

    1.播放机制的劣势

    相比网络视频电视剧的点播模式，卫视电视剧的播放时间固定，播放集数受到限制，对于生活节奏加快的都市群体来说，很难每天固定时间守在电视机前完整看完一部电视剧。**的是卫视电视剧在播放剧目上无法同时满足不同观众的口味。这种相对固定的播放形式和节目内容供需的不平衡是卫视电视剧的“硬伤”，为网络平台进军电视剧提供了**的契机。

    2.互动机制的劣势

    卫视电视剧的观众基本上是完全被动的信息接收者，缺少信息反馈的渠道，因而无法进行有效互动。对于很多普通观众来说，电视媒体似乎是一个神圣的**机构，而受众则是弱势的一方，这个缺陷在受众需求越来越多样化的今天，显得非常突出。

    3.广告投放的劣势

    电视媒体的属性决定了其广告投放模式的相对单一性，每一则广告都将占据或长或短的一段完整的媒体时间和空间，因此不论是电视剧间或插播在电视剧中的广告势必会打断观众观看“连续”剧的“连续”性，这对卫视在广告及节目编排上提出了更高的要求。

    4.受众选择的劣势

    上文提到卫视电视剧更适合与家人分享，这一特征在某种意义上也是劣势，现代家庭成员中往往存在所谓的“代沟”，不同年龄段的观众对节目内容有不同需求，受众倾向于收看家人普遍喜爱的节目，而对于家人不喜欢的节目，会转而寻求其他的渠道。   卫视电视剧发展的整合应对策略

    《孙子兵法》“谋攻篇”曰：相互攻守，可见于除战场之外的场合。对于卫视电视剧来说，在清楚的认识到自身的优势与不足后，如何实践“以己之长，克敌之短”的用兵之道是**需要深入思考的问题。由于网络视频媒体在播放内容上的多样性和播放手段上的灵活性，卫视电视剧在“剧”播放本身已经没有太多优势可言，因此卫视要充分调动其内容、资本、形象、资源和技术手段各个要素，有效实施自制剧策略、引进剧策略、品牌策略和新媒体策略。

    1.卫视电视剧的自制剧策略

    网络视频电视剧兴起的这两年，也是中国自制剧的起步时期。湖南卫视、东方卫视等省级卫视开始摸索有中国特色的自制剧之路。《丑女**》、《网球王子》等自制剧作品也在口碑和效益上取得了不俗的成绩。自制剧对于卫视发展的益处有很多，它为卫视的广告经营提供了一个新的模式，增强了节目与观众的互动性，便于卫视对其进行版权控制，同时为树立卫视品牌与形象做出巨大贡献。因此越来越多的卫视媒体加入到了自制剧的行列中来，可以想见不久的将来中国的自制剧市场会更加丰富多彩，同时竞争也将愈加激烈。由于自制剧对资金成本的要求和对制作团队能力的要求都很高，如何保证自制剧的质量是各卫视需要加以探讨研究的。整体来说，中国自制剧相比发达国家的自制剧产业不论在规模还是在质量上都存在不小差距，中国卫视自制剧的道路还很漫长，这条路不一定会越走越宽，越走越平坦，但一定会走出一种不一样的风景。

    2.卫视电视剧的引进剧策略

    卫视走自制剧道路与引进优秀电视剧之间并不一定存在冲突，重要的是卫视如何合理分**源，使有限的资金发挥**的功效。在引进电视剧方面，卫视首先要**限度地了解其受众主体的需求：观众的哪些需求是未被其他电视节目和电视剧所满足的。在引进某一部电视剧之前还必须对该剧的内容质量有很好的了解，同时在电视剧播放前夕利用可以使本身的**加强的前期宣传，引领受众注意力。还可以在播放电视剧的同时开办与该剧内容相关的特色栏目，实现剧内剧外的互动，扩大该剧的影响。

    3.卫视电视剧的品牌策略

    品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌，绝大多数民营视频网站都没有新闻采编权，也没有影视节目的制作权，因此很难通过节目内容来建设网站的品牌特色。而卫视则恰恰相反，我国目前有卫视电视台三十余个，竞争尤为激烈，有特色有品牌的卫视频道才能在市场上占得一席之地，而从电视观众角度看，品牌是电视观众在长期接受过程中产生的一种集体意识，对观众有一种感染力、吸引力，有利于培养观众的忠诚度。而关于建设卫视品牌的方向，则要在卫视对自身特色充分挖掘的基础上，通过有特色有**的综艺节目、特色新闻节目和有针对性的电视剧引进来实现。当然，卫视应该注重电视剧科学的播放编排，尤其在广告的插播上，应避免动辄十五分钟，甚至半个小时的广告时间，尽量保持观众观看电视剧的连续性，以培养忠诚观众。

    4.卫视电视剧的新媒体策略

    新媒体的发展非常迅速，传统卫视可以选择与新媒体进行战略合作，这样可以延伸电视的收视率，并实现传统媒体和新媒体的优势互补、资源整合。具体来说，卫视与网络等新媒体建立合作关系，可以配合卫视电视剧战略的推进，通过多渠道进行电视剧或其他电视节目的宣传和互动，造成**的**化。今后一段时间，电视台传统的内容制作的优势，仍是网络无可比拟的，所以卫视完全可以利用网络新渠道给自身产生增值效果，从而产生电视和网络的共赢。此外，卫视应该积极建设卫视网站，配合其特色节目的宣传和品牌战略的实施，加强与受众的互动和反馈，更好地了解观众需求。