从2009年医药市场变化看未来营销走势

 过去的2009年，一直在考验着医药营销人的心理素质。从新医改方案到基本药物制度，从医药价格形成机制到医保目录，行业一直弥漫着博弈、猜测、疑惑、期盼的氛围；**后，随着新医改的正式出台，基本药物制度的正式实施，医药企业营销人终于认识到，市场还是那个在迅猛增长的市场，营销该怎么做还得怎么做，只要全力以赴去做，心，不用再惶惑！

    市场不断扩容

    医院还是那个医院

    县以上公立医院占据着医药销售的**份额，超过70%，这个市场，除了增长之外，当前几乎没有变化。

    公立医院改革是整个医改过程中**难的一块，党的“十七大”明确了公立医院改革的方向：“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。”之后在新医改方案和《**关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)的通知》里更是强调：“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开。”由此可知，起码要3年后，公立医院的管理格局方会发生变动，或许再过若干年，公立医院市场才会发生大面积变动，因此，在2009年，对于公立医院的改革还处于“整装”阶段，正待出发。

    其他改革措施对于公立医院市场的影响也尚未显现。基本药物制度正在实施，当前各地“挂网”招标还在紧锣密鼓地进行。而制度的另一个关键“基本药物使用比例”规定还在制定中，就算公立医院也要配备一定的比例，一定不会太大，20%是比较合适的数量，那对市场几乎就没有影响。再看医保支付变革，偶见试点按病种付费，扩展到全部病种尚需较多时日，按人头付费也是凤毛麟角，预付制的实施也有难题未解。这些可能影响到医药营销的政策都还面临着实施的关键一跳，使得新医改颁布的首年及明年，医院市场将继续保持稳定**增长，因此，医药企业在公立医院的医药营销模式变动不大。

    基层终端向医院终端看齐

    为了解决“看病难”、“看病贵”问题，国家首先对医疗资源不均衡开刀，对农村及社区医疗机构大力投入，8500亿元的投向主要在此。在大力投入之后，紧跟着就是加大管控，因此，民营诊所的收编、升级及药品挂网采购带来的市场巨大变化就显现出来。业界有人一直在强调2009年是政府事务年，一个重要的因素就是基层终端的政府因素导致的变局。于是，从原来的民营诊所自由采购、买药**变化为类同于公立医院的采购模式，或者至少和城市社区采购模式类同，就使得基层终端药品营销模式要发生大的变化。

    同时，由于政策实施的滞后，药企也不必过于担心基层终端的市场变化，毕竟三年试点中，企业有足够的时间适应、调整步调。各地财政的实力，投入的意愿，都在影响基本药物实施的进展。

    尽管基层终端可能的变化比较大，但它占据的医药市场总额并不大，大约10%左右，虽然将来扩容，逐年增长，但短期内还是难以撼动公立医院的霸主地位，加上“地广人稀”，如何进军基层终端并产生实质性的成功，仍然是一个不小的挑战。

    零售药店不容忽视

    药店占据着中国医药市场的20%强，2010年，中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着药店份额将超过2000亿元，这是一个庞大的数字。 新医改对于药店的影响主要在两个方面：一是社区零差率，使得社区药品价格与药店更为接近，影响部分消费者的购买行为；二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加，再次分流购药者，使得药店人流减少。因此，对于药店经营者来讲，提升营销策划能力及服务品质，加入联盟，谋求工商合作，都是对出路的思考与实践。

    总体来看，药店在积极寻求生存发展的同时，OTC市场也仍然会随之增长，对药企OTC营销也提出越来越高的要求。

    战略仍需调整

    通过以上分析可知，作为生产企业，在医院终端的营销策略基本保持不变，变动的地方在于如何增加专业化学术推广，这一变动，并不是来源于市场变化或者政策变动，而是来源于药企竞争，毕竟越来越多的国内药企专业能力在提升，学术化推广活动也越来越多。

    同时，不得不承认，国家希望看到的行业集中度增强，在2009年并未显现，主要原因也在于占据医药市场**份额的医院市场变化不大，医药营销主流模式在渐变的过程中也暂时变化不大。由此也可以预测，未来几年，集中度总体缓慢增强，但同样不会有大的变动，医药营销竞争白热化的总体态势不变。

    一些大中型药企，市场很大，几乎覆盖着各个终端，除了继续发力医院终端之外，应随着国家大势增强基层终端的营销力量，以期与基层终端市场一起成长。条件具备的中小普药企业，也可以寻思基层终端的营销深化，而OTC企业、所有的普药企业以及已经在基层终端获得一定成功的药企，一定要积极进军医院终端，因为它的市场总量将持续**增长，而营销模式却变化不大。

    基层终端与OTC市场的增长，药企竞争加剧和专业能力的提升，都要求企业增强品牌建设分量，提升专业化营销能力和队伍素质。应该说，未来几年，随着新医改的逐步深入，药企的竞争能力及水平必将逐步提升。