赶紧扔掉市场份额观念

 1989年，柏林墙倒了，乔治奥威尔在《1984》预测的梦魇般的**没有出现，於是工业时代宣告结束，资讯时代来临了。就象砍掉路易十六的头一样，我们需要扔掉许多那个工业时代遗留下来的陈腐的守旧的观念，虽然看起来有点难，因为现在已经是二十一世纪。该扔掉的观念之一就是‘市场份额＇观念。

    市场份额观念包含：1关注和改进产品，追求规模经济，获得数量增长。2将市场划分为许多行业，甚至认为一个行业的成熟度是由行业内强势品牌的多寡决定的.3市场份额观念的结果之一就是许多企业试图在一块正在缩小的蛋糕上吃到更大的一部分。4市场份额观念的另一个结果是选项投资的企业家们不敢进入所谓的‘成熟＇市场。市场份额的始作俑者是波士顿谘询集团(BostonConsultingGroup)，於是引起了许多所谓的学者的注意，於是他们在PIMS资料库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种强烈的经验主义关系(1975年)，从此市场份额开始上升为战略目标。

    一位元设备制造商说：“我们全都关注市场份额，一点一点的追求。或者是自己的市场份额或者是竞争对手的市场份额又或者是这个季度的市场份额，或者是去年同一个季度的市场份额。我们关注市场份额的每一个百分点的变化，或者一个百分点的几分之一，不论是增加还是减少。不仅我们的管理层关心市场份额，竞争对手的管理层也关心市场份额。期刊杂志跟随报导我们行业的市场份额变动。我们就象关心NBA球员的积分一样关心市场份额的变动。”

    那个年代市场分额**的蠃家是当时的GE，杰克伟尔奇的“数一数二”的战略为他蠃来了“中**杰克”的美誉。但就是在1995年，一位上校军官告诉GE，你们的管理人员足以聪明到把他们的市场定义的非常狭窄，狭窄到让他们稳稳当当的保持住“数一数二”的位置。很快的，杰克伟尔奇自己承认“我的基本理念之一阻碍了我们的进步。”後来，GE变成了解决方案的提供商，又一次驶入快车道。

    我们再回到市场份额和投资回报之间的那种强烈的经验主义关系，实际上这就象一个地区的旅游人数和该地区的苍蝇数量存在一种经验主义的正比关系一样，我们不能也不可能大肆饲养苍蝇来拉动旅游经济。对於市场份额观念**难的就是谁来界定行业的界限?没有一个单独的人或群体能够做到，只有客户。而我们知道客户需要的不是商品而是一个问题的解决方法，比如说空调，人们用它仅仅只是满足适宜的温度这样的一个需求。满足适宜的温度的行业如何界定呢?二十世纪中期，许多铁路公司由於自己不知道自己是起运输作用的公司而破产和被重组。既然人们不需要商品要得是一种解决问题的方法就没有商品，也就不存在行业，看来我们现在只能得出这样的结论了。

    由於没有行业，那麽自然在一个是是而非的‘行业＇拥有很大的一块份额并不是值得炫耀的事，而恰恰是这时候要重新审视你的利润究竟来源於哪里?现在的和未来的?

    1985年INTEL拥有存储晶片市场很大的一块蛋糕，但格鲁夫还是把赌注压在了CPU上，因为日本的存储晶片的竞争力在上升。而PC客户角度的需求也决定了“速度为王”的时代的来临，於是它**终牢牢的占据PC硬体的高端。但是如果当时INTEL不放弃存储晶片市场的话，INTEL还会有今天吗?实际上今天的局面也是一样的INTEL拥有了CPU市场的绝大多数分额，而PC用户已经由“速度为王”转变为“应用为王”，因为大多数用户只是使用一般的多媒体功能和一般的字和财处理功能，在CPU的配置上P2和P3及K6和K7已经足够了,要面对Internet和PC之间的抉择恐怕很难?

    同样在选项进入时，不要让那些庞大的身躯给吓住了，他们**有很多软肋。千万不要先入为主的认为这个或那个行业是成熟行业。

    维珍公司（Virgin）的业务遍及许多不同的行业，如航空旅行、一揽子假日服务、音乐零售、金融、电台广播等等。该公司集团战略主管戈登麦卡勒姆（GordonMcCallum）说：“维珍公司根本不去设定自己应该干哪一行、不该干哪一行。”只要它认为自己能够：

    （一）打破现有的行规；

    （二）给消费者带来更多的益处；

    （三）更令人赏心悦目；（

    四）向老牌公司挑战，它哪一行都想试试。

    麦卡勒姆说：“我们的企业文化不是问为什麽干，而是问为什麽不干。理查布兰森就是“维珍之父”，就像布兰森一样，没有什麽事是维珍不敢做的。今天，维珍集团是英国**的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍百万店买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过virgin.net交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然後由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到**後拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供大量的伏特加可供选择。

    在我们国内日用消费品被称为竞争强烈的成熟市场，宝洁公司拥有很大的市场份额，但是低端有奇强和纳爱斯，高端有丝宝和索芙特进入阻击，并且都取得了不错的成绩。

    没有成熟行业。我们知道生菜根上无法装上奔腾晶片，生菜叶子也无法加以数位化和压缩，然後通过互联网传送出去。然而，经过鲜货快运公司的创建人特德泰(TedTaylor)之子史蒂夫泰勒（SteveTaylor）和其他几位开拓者的努力，销售经过清洗、切碎和包装的生菜的市场在八十年代末问世後，到1999年销售额已高达14亿美元。现在赶紧给公司你认识的每一个人都发一封电子邮件，告诉他们：“速食生菜市场：14亿美元。别人能靠蔬菜做到这麽大，咱们还有什麽可说的?”千万不要把自己所在的行业看成是成熟的行业。没有成熟的行业，只有守旧的管理人员，这些人只会不假思索地接受别人有关什麽是可能、什麽是不可能的定义。