广电总局61号令应对术：广告情节化

【慧聪商务服务网】在当前媒介形式众多而复杂的传播环境中，电视仍然是众多企业塑造品牌形象、扩**及产品**的**主要的传播媒体。近日，国家有关管理部门出台了电视广告播出新的管理规定，对广告播出时长尤其是晚上19：00～21：00点黄金时间的广告播出时长、广告播出形式等都作了严格的规范和限制，这将对中国整个传播市场产生重大影响。

    在黄金时段播出时间大幅缩减的情况下，电视台要继续完成同样或者更多的广告收入就更加困难。而要达此目标，电视台通常有几个措施可以实施：更加合理的编排电视节目，做好电视剧与栏目的有机组合、创新广告播出切口等，使得广告播出既符合广告播出管理新规要求，也增加广告播出的实际到达率和传播效果，并在此基础上，提高广告播出价格;增加植入式广告的形式和比重等。

    电视广告时段价格大幅涨价后，广告主则可能重新审视媒介传播格局，将原来电视广告预算转移一部分到其他媒介中去，或者说在不能确认电视台重新编排后的收视效果时，广告主可能观望或缩减广告预算。这样一来，电视台的涨价行为就有可能与广告主的投播行为产生矛盾，并可能出现僵持，这既不利于电视台完成广告收入，也不便于广告主传播品牌。

    广告情节化是应对广告播出新规的有效策略之一，是对电视广告播出形式的一种创新。所谓广告情节化，是指在同一个长度的广告时间里播出相对更多品牌的广告。例如，同样是30秒的广告时间，原来只能播出一个品牌的广告片，现在通过将多个品牌的广告有效组合与创新，将这些广告代表的品牌创意成一个具有一定情节的故事，同时播出多个品牌的广告，从而使得同一段长度的广告时间具有更高的利用率。在制作“广告情节化”的新广告片时，可以充分参考和借鉴当前正逐步兴起的植入式广告策略与手段，比如产品道具、声音、情节、人物对白等。前不久热播的**与碧浪的联合广告播出，就是笔者在2007年谈到的广告情节化播出模式的一个初级尝试和案例。

    广告情节化播出模式，不是空穴来风和空中楼阁，而有其现实市场基础：比如有很多品牌，经过数年的传播，消费者已耳熟能详，除非有新的广告创意、新的品牌内涵塑造、新的产品推出，否则可以提示性传播为主，该类品牌适合广告情节化;有很多播出的广告片，在播出的时间里，其播出的广告片中有很多的广告情节似乎是多余的，而有些场景又几乎是单一而空白的，没有被全部利用;消费者对多品牌串联后形成的“广告情节化”广告片，具有足够的理解和联想。

    广告情节化播出模式可以在同一个广告黄金时段长度里，传播原来数倍的品牌信息，即使电视台涨价，也能被多个品牌分担，每个品牌的播出成本可能是降低的。而对于观众来说，在广告播出新规管理下，广告的时间减少了，但观众仍然可以接收到更多品牌广告信息，使得广告投播价值与价格更加趋于平衡与合理，实现整个电视传播市场的和谐发展。