王老吉：功能性定位带来四**软肋

 【慧聪商务服务网】一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿、四十多亿到现在一百多亿的直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的**品牌。

    是功能性的品牌定位，让王老吉在短时间翘开了全国市场，创造了销售奇迹，但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位本身就具有四大软肋，如果不进行有效的品牌升级，将严重阻碍的有效扩张。    

    一、功能性定位折射情景性消费的局限性

    情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛，出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。  

    这种定位的好处是能**锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。    

    王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效的锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。   

    因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖的好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。  

    二、功能性体现可替代性

    功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而这种功能性需求，在技术、功能、产品日益同质化的今天，具有较大的可替代性和可复制性。   

    如果顾客出现上火的状况时，首先想到的是要败火、降火，而不是王老吉，他可以购买很多相关降火的产品、甚至是药品来满足其需求，这种功能性消费缺乏有效的品牌支撑。特别是在消费者日益追求品牌消费、感性消费的今天，功能性虽然短时间能取得成功，但并不能获得持久的竞争力。

    因为功能性需求，只是消费者一种表象的需求，就象消费者并不是单纯的为了刷牙而刷牙，而是期望获得健康自信的笑容，有一位化妆品企业老总说过一句话，我并不是要卖产品给顾客化妆，而是要让消费者获得**感受。同理，消费者并不是单纯的为了降火而购买消费王老吉，降火只是顾客购买的表象需求。   

    如果王老吉一味的强化其功能性，而忽略消费者深层次的精神需求，将大大抑制其品牌对消费者的**，同时有效增加顾客消费同类产品的替代性。

    三、功能性缺乏阶段性延伸性

    根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况进行与时具进的品牌延伸，是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现品牌可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。   

    试想如果百事可乐和可口可乐一味的追求其诉求其解渴等功能性品牌主张，估计其不单给人形象老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3—5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的青春永驻，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。   

    其实就像马斯洛需求理论一样，每一阶段人都有着不同的需求，而顾客购买消费产品也是一样，如汽车，在**初的时候，顾客购买汽车是作为代步的需要，随后是安全需要，接着是速度需求、**后是享受需求等。**开始消费者认知、接受、购买王老吉的时候，是因王老吉降火的功能性需求，但随着消费者对王老吉认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多等原因，单纯的功能性定位很难再满足顾客的购买需求，现阶段消费者不仅要求凉茶有降火需求、还需要品质需求和自我实现的精神需求，而一味的追求降火功能性诉求，将极大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不仅给人品牌形象老化，还会大大削弱王老吉品牌的市场竞争力。  

    四、功能性定位缺乏品牌附加值

    附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到**停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异和过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区别。   

    而现阶段，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是再其强大广告的轰炸下，**度比较高，所以顾客的**提及率和购买率比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。   

    王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域**品牌摇身一变成为全国**品牌，在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但就象红牛一样，一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。这也是为什么红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的精神诉求，全力增加品牌附加值。   

    一直以来，所有人对王老吉一直是一片褒奖之声，王老吉也在大家的注视下阔步前进，说句实话，王老吉能在两乐和众多**饮品品牌中异军突起，是一个奇迹，也是国人的骄傲，但坦途之下，并非没有缺陷完美无缺，阶段性战术的成功并不能代替战略，作为一名本土营销人员希望王老吉不但能在战术上取得成功，更希望王老吉能在品牌战略上取得成功，能象红牛一样，进行成功的品牌转型。   

    以下内容引自：王海鹰

    《王老吉的“陷阱”》

    市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，**关键的实质是市场营销的动态性特征。往往别人能做成功，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同。随着王老吉在全国市场攻城略地，大家都坐不住了，纷纷研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益诉求，已经被市场淘汰的马口铁三片罐，红底黄字的包装，都成了众多企业研究与学习的对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，王老吉的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了王老吉以及自己为自己设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所启示。

    一个**近成功在香港上市的国内火锅餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题。做的时候也没什么定位，把火锅搞得不像蒙古的也不像汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，而其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同。就这样一不小心搞大了，这才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此。明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年高水平竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特。天时地利人和，一下子蹿红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实如此。

    在我们研究市场竞争者或行业**的过程中，**容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目学习跟进，比如王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢。实际上这种包装问题很多，如时间长易锈，打开必须喝完不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马了马口铁三片罐。典型的就是跟风者和其正，好在现在和其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁。

    第二是推广模式。在别人眼里，王老吉好像是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已。首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有像温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，**典型的是跟进者“念慈庵润饮料”，不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，导致骑虎难下。

    第三是去火概念。很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此。去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，突出了一下并有了中药支撑而已，所以和其正再搞什么想象中的差异化诉求“去火气，养元气”就没人埋单了。饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素。

    当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举。“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入王老吉的“陷阱”。