市场窜货是检验品牌实力的试金石

  【慧聪商务服务网】窜货本身不会对市场产生冲击，窜货所指冲货和串货行为，对当地的**经销商产生不理影响，其实窜货不会影响顾客的消费行为，但是对当地的经销商的信心产生巨大冲击，因为影响当地经销商的利益挑战其**经销的地位。

    超级全流通品牌考虑货问题，**品牌可以忽略窜货现象，**品牌可适当控制窜货的事情，中小品牌基本不存在窜货的问题。

    经销商**害怕冲货，厂家也担心冲货品牌禁忌窜货，其实窜货并不是洪水猛兽也不是过街老鼠。

    品牌具备很强的**，品牌不受市场有戏规则的左右，如果品牌左右市场游戏规则，那么窜货对品牌提升具有积极的推动意义。

    背景分析：所有的终端品牌都比较担心出现窜货问题，因为窜货严重打击经销商的信心，窜货也容易引起价格的混乱与市场混乱。

    窜货的原因有很多窜货可能因为完不成任务低价窜货，或者吃政策以后压力太大低价甩货，窜货对当地的经销商具有很强的杀伤力。当然还有恶意窜货扰乱市场伤害当地经销商，窜货产生竞争打破垄断方便顾客消费性者会得到更大的实惠。

    所有的终端品牌**担心出现窜货，同时又希望品牌可以完全不受区域局限，不受市场不受渠道以及经销商的约束，可随心所欲纵横天下，处理窜货的问题厂家的心理也极其矛盾。

    品牌的**追求是走流通，就像欧莱雅玉兰油品牌一样自由自在，其实流通品牌也担心窜货事件的发生，因为解决这样的事情耗时费力，07年宝洁公司在山东市场更换七个经销商，窜货严重影响品牌的市场保护政策。

    品牌担心窜货又希望通过窜货提升品牌的层次，其实厂家的心理也非常矛盾，在控制窜货与区域保护方面下了很多功夫，对窜货现象厂家持支持态度，出现窜货问题说明品牌的业绩好，业绩不佳也犯不着干费力不讨好损人不利己的事情。

    出现窜货还有另外几种原因，首先是当地经销商提价销售，当地其它客户了解到**的暴利，会到外地调货冲货。其次是其它客户在外区域有朋友经销品牌，在同行朋友手里窜货冲击市场，再者是通过业务员在外地调货冲击市场，**后是因为品牌火爆搭顺路班车赚钱。

    虽然所有的品牌对于窜货都避之不及，可以窜货的品牌有一些可以参考的指标，品牌符合这些指标可以忽视窜货问题，也可以不处理窜货问题。

    参考指标：窜货是市场的敌人，是经销商信心的克星，目前的市场还没有利用窜货成功的品牌，但是有一些规律和参考指标可以遵循，因为缺少证据没有成功案例说话就缺少底气，但是串货的却可以帮助品牌扩大市场占有率，为品牌走向自由竞争创造条件。

    成为优势品牌的时候要严格控制窜货，成为**品牌的时候要控制窜货，成为行业名牌的时候可以小范围窜货，如果成为行业的**品牌可以不顾及窜货问题。

    成为**品牌可以完全不在乎窜货，像玉兰油欧莱雅完全可以不在乎窜货，终端**品牌自然堂可以不顾及小范围的窜货。

    如果品牌局限在专卖市场，局限在**专卖度**经销的层次，依靠专卖店**方可以生存的层面，靠丰厚销售政策刺激经销商，严格市场保护区域保护政策，依靠经销商的力量发展品牌，必须依靠经销商才可以生存的品牌，**不可以出现窜货现象，因为窜货就会断送品牌的前途。

    如果品牌达到这些条件可以通过窜货扩大市场，品牌连续三年以上排名**，行业的**品牌可以有计划的串货，通过串货给经销商制造压力，提升品牌的市场网点密度以及市场占有率。例如自然堂品牌自2006--2009，一枝独秀独占鳌头。

    品牌在商场超市在专卖店渠道，在省级地级县城三级城市以及乡镇，还有开发区五级市场具备**竞争优势，品牌已经成为遍地开花的**品牌，已经不受小范围的冲货及窜货的影响。

    自然堂未来发展有两条路，重点突破商超渠道尤其是一二级城市，其次是通过窜货走半封闭半流通的营销模式。  全渠道运作的品牌：品牌在专卖店渠道，在商超渠道以及院线渠道都取得非常好的业绩，在一级城市有形象二级城市有优势，三级四级城市的**品牌，可以有计划可控制的条件下窜货，窜货的目的是验证品牌**，考验品牌在消费者心目中的地位，验证指名消费指数的高低，顾客是否指名购买不受其它品牌的影响，不受营业员的引导以及促销员的左右是**的指标。

    步步为营策略：窜货的事情的确有害无利，因为窜货品牌则倒窜货品牌则死，窜货市场则乱窜货经销商则弃品牌。

    品牌可以通过开辟新战场的方式，采取竞争性有控制的窜货手段，设立新经销商做商超专柜，做乡镇市场增加销售网点扩大销售渠道，制造紧张气氛的方式刺激经销商努力提升品牌业绩，也可以采取安全范围窜货方式，在经销商销售网点两公里范围设立新销售网点，观察销量的变化采取窜货还是严格控制市场。

    网点密度指数：品牌市场网点建设率达到70%的以上，品牌在专卖店渠道铺货率达到60%，商场网点铺货率超过70%，超市网点铺货率达到80%，品牌完全可以忽视串货现象。

    品牌的网点建设非常健全，已经超越做点的层次开始向做面的层次迈进，例如在一个区域有数家客户在销售品牌，事实上已经达到半封闭半流通状态，可以对窜货现象视而不见。

    曾经红遍大江南北盛极一时的白大夫品牌，在全国市场具有**优势，在全渠道具有铺货率高销售火爆的记录，做专卖的经销商做商超的经销商，省级经销商地区分销商县级专卖经销商以及乡镇分销商等，市场网络非常健全网点密度非常高。

    县城与乡镇有数十家客户，专卖有客户商超也有客户网络还有经销商，产品无孔不入顾客随处购买，白大夫品牌当年已经不受窜货的局限，所有的经销商也不在乎窜货，专卖店更是没感觉，因为产品销售速度非常快，大家都忙于赚钱无暇顾及窜货的事情。

    价格透明指数：当一个品牌在市场上价格透明的时候，也是就说经销商的利润空间比较小的时候，品牌可以借助窜货提升品牌，宝洁公司的经销商利润只有五个点，利润透明价格透明度高。

    例如舒蕾发水顾客指名消费，忠诚度高价格非常透明店铺也不赚钱，如果店铺价格高顾客就不买账，产品到处都有顾客不受营业员的左右，不受其它品牌的影响顾客完全忠实于品牌。

    折扣透明指数：**品牌如欧莱雅玉兰油，所有的专卖店的进货折扣差不多，所有的店铺都赚不到钱，所有的经销商根本不关心串货，也不在乎自己的同行邻居或隔壁串货等行为，也就是顾客都知道零售价，经销商的进价基本一致，顾客爱买不买经销商根本不在乎的时候，品牌串货根本不会对经销商产生冲击。

    综合以上的几种情况，可以用窜货继续提升品牌的市场占有率。网点越多销量越高，品牌完全可以采用窜货方式，验证窜货以后经销商的销量变化，如果出现销量继续提升的现象，说明销售网点不能满足市场的要求，如果销量下降说明品牌的顾客数量有限，出现多网点销售的时候业绩徘徊不前，如果销量没有任何变化说明网点建设有待加强。

    现在每个县城都有连锁店铺，少则两五六家多则十几家店铺，这些店铺同时做一个品牌，品牌的业绩非常高表现非常好，县级城市连锁店铺经销商，品牌年度回款达到一百万，县级城市单店**不可能达到这个销量。

    一个市场一个网点不如多个网点的销量，有一个现象值得注意，专卖店与商超之间互不影响，店铺的业绩在提升商超的营业额也在攀升，充分说明市场潜力是无限的。

    由于终端品牌的层次与实力的局限，受经销商的限制比较多，品牌必须走**专卖或者条块分割区域保护，保证经销商的**经营，为维护经销商的利益不得不放弃大片的市场。

    品牌在没有实现**品牌地位之前，在没有建立竞争优势的时候，品牌绝大部分业绩来自专卖市场，品牌依靠经销商**才能产生业绩的时候，品牌**不能窜货自乱阵脚。厂家如果对窜货束手无策，经销商对品牌丧失信心就是品牌没落的时刻。

    市场上的终端优势品牌，排在前三名的可以不担心窜货，在经销商实力比较弱的市场，比较偏远的市场可以采用窜货手段提升销售业绩，实力弱小的经销商对于窜货现象，也是睁一只眼闭一只眼敢怒不敢言，适当的窜货对于品牌的提升起到积极的促进作用。

    品牌在窜货与控制窜货的平衡的**火候，消费者到处寻找品牌的时候，当品牌成为顾客钟爱的时候，成为经销商**抢手的品牌的时候，成为专卖店**喜爱的品牌的时候，不受营业员引导不受促销员左右的时候，品牌可以完全不考虑窜货的事情，所有的人都忙于销售无暇顾及窜货的事情。

    达到客大欺店的层次，品牌成为店铺成为经销商的战略品牌的时候，品牌就可以靠窜货打开市场，

    终端品牌革命并未成功厂家仍需努力，三年五年以后甚至十年，终端品牌能够在一级城市与洋品牌一争高下的时候，品牌完全可以走向流通不顾及窜货现象，因为不顾及窜货是品牌的至高境界，标志品牌已经成为市场有戏规则的引领品牌，成为左右市场有戏规则的制定者，与洋品牌同场竞技压倒洋品牌的时候，就是国产品牌真正崛起的时候。