兰蔻：搜索整合营销“四部曲”

   营销背景

    化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直非常激烈。作为国际**的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域。

    在网络购物日益盛行的今天，各高端化妆品品牌纷纷开辟网上商城，兰蔻作为国内**早建立网上商城的化妆品品牌，稳固市场领导地位，提升网上销售也是其要解决的重要问题。

    传播人群

    主要面向互联网上25-40岁，教育程度、收入水平较高的高端女性群体。

    传播预期效果

    通过百度线上整合的营销模式，精准定向目标受众，全面提升兰蔻品牌形象。

    提高广告投入转化率，**终拉动实质线上线下双渠道销售。

    营销执行

    兰蔻在投放过程中，针对不同目标、不同时机选择**适合的营销策略组合，锁定消费者，完美出击。为了迎合网民的即时搜索需求、高度锁定相关人群、覆盖更多潜在受众，整个营销过程形成了搜索整合营销“四部曲”：

    1、关键字投放

    关键字投放是搜索营销**常用的方式之一。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众**时间触及兰蔻的新产品信息。   2、品牌专区

    品牌专区兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

    在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”共同打造品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现**品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域可以根据企业需求，随时调整内容，推广多方面营销信息。

    品牌专区大大提升兰蔻**形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。

    3、关联广告

    围绕一个品牌将会有产品、目标受众、事件、诉求、代言人等相关联的内容，将这些内容相应转化为类别词、衍生词、事件词、内容词、明星等关键字进行投放，让受众在关联需求中得以聚合，直接被覆盖。

    兰蔻设置代言人“安妮?6?1海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见**的作用，汇聚粉丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

    此外，关联广告也可以结合体育赛事、电影、电视剧热播等重大事件，充分发挥事件营销的力量。

    4、精准广告

    为了实现更加精准的营销，兰蔻选择了精准广告的投放。它的**的特点在于能够精准锁定相关受众，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，同时也大大节约了媒体投放费用。

    兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

    效果评估

    百度全面的整合营销，使兰蔻的品牌形象和销售额度获得了双效提升。据统计显示，通过整合各种广告形式，百度贡献销售额每个月大于100万。

    案例亮点

    以聚集海量用户的百度搜索引擎平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，各个营销环节层层相扣，全方位开展线上营销活动。

    不同的营销方式满足了不同消费者的需求，可谓是“掷地有声”。在推广过程中，通过有机的整合，全面锁定目标受众，跟踪捕获，**限度地触动消费者的内心，提高转化率，为兰蔻网上商城带来更多目标用户，同时又兼顾品牌形象的深度推广及带动线下购买。