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绝味鸭脖:重塑生态营销链如箭在弦

2016-05-24 责任编辑:未填 浏览数:未显示 中贸商网-贸易商务资源网

核心提示: “绝味就是鸭脖,鸭脖就是绝味”,吃货们似乎都已心照不宣。肉质饱满口感独特,三分麻辣入口,七分鲜香入胃,十分麻辣鲜香入心。绝味鸭脖多重口感不断充盈着味蕾,让人欲罢不能,尝过的人一定深有体会。

   “绝味就是鸭脖,鸭脖就是绝味”,吃货们似乎都已心照不宣。肉质饱满口感独特,三分麻辣入口,七分鲜香入胃,十分麻辣鲜香入心。绝味鸭脖多重口感不断充盈着味蕾,让人欲罢不能,尝过的人一定深有体会。

  作为休闲美食中的上等佳品,尤其是独特的鲜香招牌口味,成功俘获了众多吃货们的胃。伴随着电子商务的**发展,人们的消费场景也更加多元化。绝味顺势而为,将线下的商务机会与互联网有机结合,成功运用互联网搭建起线下交易平台,吸引了诸多移动用户、移动支付,**开启了互联网思维模式。

  

 

  卤味帝国的互联网转型

  从上世纪末开始,全国各地以鸭脖为主打的卤味店就层出不穷,口味香辣、富有嚼劲的鸭脖一时间风靡全国。那会卤制鸭脖利润很丰厚,三四个月即可回本,甚至有人叫嚷“这是稳赚不赔的行业”。但时至今日纵观全国,能打出**度、做出**的卤味品牌却屈指可数。

  绝味鸭脖可以算是突出重围的一员大将,它依托于传统卤味食品的创新与连锁加盟,通过**扩张发展,满足了消费者的便捷购买需求;它通过科学的厂房布局和规范的生产管理,实现了400公里半径内的每日新鲜配送;还为加盟商提供了统一的培训和全面周到的服务,解决了加盟难管这一经营矛盾;此外,还借由一系列场景营销和创意营销,建立了核心顾客的忠诚度。

  这个庞大的传统美食品牌,**而平稳地推进着互联网时代的转型。2013年11月,绝味鸭脖和亚洲**的网络零售商圈淘宝展开深度合作,把鸭脖搬上手机:代金券活动产生了逾亿次浏览,绝味鸭脖的微淘账号一跃成为淘宝站内零食行业TOP1;2014年3月7日起,绝味鸭脖与支付宝联手展开“一分钱吃中华名小吃”的活动,**终以16054票斩获网络票选**的“中华名小吃”!活动在各地反响热烈,来体验移动支付的用户络绎不绝。

  互联网思维给快消品行业带来的是颠覆性创新,绝味鸭脖利用新浪微博、微信**服务平台、微淘等新媒介,强化与消费者的深度沟通,让用户以更便捷、习惯的方式与品牌进行互动,大大增强了体验感和粘性;同时有效整合线上线下资源,将微博微信自媒体平台与全国线下实体门店有力结合,让互联网成为线下交易的前台,吸引更多用户参与。消费者在全国的绝味门店前排起了长龙,绝味真金实银地让利消费者,使其赢得了良好的市场反响和用户口碑。

  “互联网+”背景下的传播新模式

  据统计,绝味每天售出100万根鸭脖,连起来可以绕地球两圈。每年消费人次达到2亿,10个人中就有3个人选择吃绝味。线下门店遍地开花,触手可及的地方,都能看到绝味。

  作为一个年销售破50亿、全国门店逾8000家的**卤味品牌,绝味鸭脖从线下到线上、线上联动线下的转型并不轻巧。体量过大、传统营销思维扎根太深,使得绝味解决问题的速度赶不上**发展的节奏。

  同时,随着年轻族群消费习惯的改变,传统门店销售的局限性日益凸显,店铺很难触及所有的消费场景,消费时间受到了门店位置、售卖时间等限制。在全面分析市场后,2014年,绝味从长沙挺进北京,成立了数字营销中心。他们瞄准了单品外卖O2O领域,从点餐、配送、支付到CRM后端切入,全面互联网化。与同类竞品不同的是,绝味没有选择全部依靠第三方平台,而是通过自有渠道进行消化。4月20日,绝味**服务号平台正式上线,用户通过搜索绝味鸭脖微信服务号,关注后即可抢券立减啃鸭脖。

  与**代吃绝味的人相同,绝粉都有一套独特的吃法,肉光骨嚼吸尽汤汁,以此为乐。那时从学校偷溜出去买鸭脖子的人,有的已经可以让小孩打酱油的时候顺道买回家了。或者打开手机,微信服务号一键下单,就能在家等候外卖小哥送上门来。

  在原来,干净和美味是休闲美食的**诉求。在数字化营销风头正劲的时候,绝味仍然保持了这样的追求,不变的是初心,是做好产品的初衷,改变的是伴随消费升级而升级的销售模式,快、新和时尚,缺一不可。

  互联网+创新的思维模式,让绝味对生态营销链有了更深的认识。首先是内容创意,如何吸引TA,如何展现品牌的特性及价值;再者是媒体盘活,媒体组合投放产生的曝光和流量,对TA有什么**和转化力;**后才是互动机制、闭环设计……环环相扣,每一细节都要精心地筹划和准备,才能形成完整的生态营销链。

  作为一家传统餐饮快消品牌,绝味鸭脖从长沙南门口的一家小门面,11年间以雷电之势迅猛扩展,这是其在传统营销模式下的赫赫战绩。而来到数字化营销时代,依然要回归餐饮的本质——提供美味的食物和贴心的服务。

  这些年来,绝味在卤味食品行业里开疆拓土,占领了**的市场高地。尤其在新媒体风起云涌的时代,更可谓独具敏感触觉的市场先导。随着互联网应用在人们生活和工作中的普及,绝味也会在场景营销、社群经济等诸多玩法上进行探索,这或将成为绝味乃至整个行业营销的新纪元。

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