碳酸饮料市场份额下滑“两乐”“加量战”

 在即将迎来中国传统农历年一年中**重大的节日——春节之际，不少食品和餐饮企业都在这节前的**后一周送出“利是封”、“春联”等富有节日气息的赠品，但饮料界两巨头可口可乐和百事可乐的促销手段则更直接：将原本500ml的瓶装碳酸饮料加量100ml，变成600ml但并未提升价格。记者还获悉，为了增加此活动对消费者的吸引力，可口可乐公司在为可口可乐、雪碧、芬达等汽水产品加量的同时，甚至还出动了旗下美汁源三大果汁类饮料的单一规格全系列口味产品，也把它们拉入“加量不加价”的阵营。而百事方面则将有康师傅支持将红绿茶部分产品也加入此次大战，“两乐”在春节前颇有直面较“量”、贴身肉搏之势。

 

　　“两乐”加量不加价贴身肉搏

 

　　近日有媒体报道称，在广州、深圳各大超市，包括百事可乐、可口可乐、雪碧、美年达在内的多种碳酸饮料，其500ml的瓶装饮料明显“胖”了一圈，变成600ml，但零售价格并未提升。报道称，这是在2011年可口可乐、百事可乐两大巨头瘦身提价后的首次加量不加价，此前这两大巨头曾将600ml瓶装饮料瘦身至500ml。

 

　　新快报记者走访广州好又多、百佳等连锁超市也发现，可口可乐、百事可乐旗下的瓶装碳酸类饮料，此前售价在2.5元至3.5元不等，现在在销售价格依然未变，但在分量上明显有加重。记者看到，在前年曾经从600ml瘦身至500ml的可口可乐、百事可乐雪碧、芬达、美年达等碳酸类饮料，现已全部加量20%至600ml净含量，而且包装上还特别注明“送100毫升”、“多加100毫升”等字样。除了碳酸饮料外，记者还发现同属可口可乐公司的美汁源果粒橙橙汁饮料等也从原来420ml加量至450ml，美汁源果清新蜂蜜雪梨味水果饮料等从原来的420ml加量为480ml。据一旁的饮料销售人员介绍，这些产品也是**近才加量的，并且也同样是加量不加价。

 

　　记者前日就广州超市的这一情况向可口可乐及百事可乐公司相关负责人求证，他们均表示确有“加量不加价”这一举措，且是在全国范围内进行。可口可乐公关部负责人向记者透露，这个加量不加价活动是去年12月圣诞节前夕开始做，其中汽水品类的可口可乐、雪碧、芬达的瓶装系列均从500ml调整到600ml，且可口可乐旗下的美汁源果汁饮料、水果饮料及果味饮料也加入了此次“包装调整”。据其透露，其中，“美汁源”果粒系列饮料从420ml调整为450ml；同时，美汁源果清新系列饮料从420ml调整为480ml。此促销可口可乐公司暂未计划何时取消。

 

　　而百事方面相关人士则表示，“加量不加价”其实并非百事可乐近期才有的促销，早在去年10月份，公司就推出了600ml来替换500ml的包装。与可口可乐一样，百事方面回应此促销活动也暂无结束时间表。而接近“康百联盟”（康师傅控股与百事在华建立战略联盟，康师傅控股附属公司康师傅饮品控股将以5%的股权换取百事在中国装瓶厂的全部持股）的人士还表示，近期康师傅还将出动康师傅茉莉清茶等绿茶系列产品，也准备采用“加量不加价”的举措，与百事可乐以“联盟者”的姿态出现在市场上以助阵。

 

　　碳酸饮料春节销量占全年50%以上

 

　　对于此次“加量不加价”的举措，可口可乐和百事可乐相关负责人都解释是为“回馈消费者”，但有知情业内人士透露，目前全球市场基于对水、果汁等健康型饮料需求扩大，对碳酸饮料的需求已明显持续下降，在中国市场也不例外，因此此举并非所谓满足消费者需求，而是为挽回两巨头的销售颓势。“‘两乐’2012年在华增长乏力，下滑趋势明显，它们在中国面临前所未有的生存压力，而春节的销量占据他们全年销量50%以上，如果不抓紧这**后一关，2013年的销售很可能增长无望甚至一退再退，溃不成军。”

 

　　“百事可乐在10月份先开始做‘加量不加价’，而后来可口可乐看市场反响不错，让自己面临更大压力，于是马上也跟风开始做一样的促销，当然为了能与对手抗衡弥补后做决策的损失，他们采取的不仅全线汽水类饮料加量，还把美汁源等果汁饮料也拉入阵营，就是为了扩大**，在此次的较‘量’战上夺回主动权。”一名知情人士向新快报记者表示，所谓的“回馈消费者”只是为可口可乐对外宣称的冠冕堂皇之词，真正目的就是抢回被百事可乐争去的市场。

 

　　这名不愿具名的知情人士还透露，去年“康百联盟”达成后，可口可乐面临巨大的压力。因为“康百联盟”在销售渠道上采取了很多有效率的措施，比如精简销售团队、整合销售渠道、利用康师傅在其他饮料品类市场中的老大地位击中对方软肋等等，甚至请回朱华煦等多名原百事高层“回流”稳定军心，这些都让可口可乐压力很大。临近中国传统春节，可口可乐再也坐不住了，才一次性采取多个系列产品“加量不加价”的措施，目的就是抢回春节市场。该知情人士告诉记者，春节期间是碳酸饮料销售**旺季，短短一个月左右时间的销量，却至少占了碳酸饮料全年销量的50%以上甚至可高达60%。“这是因为碳酸饮料在中国大量消费的行为都集中在家庭等聚会餐桌上；而中国目前已经取消了五一黄金周，这直接令它们失去了带动销售旺季即夏天的一大市场；十一黄金周虽然还有长假，但已非饮料企业业绩常规增长的季节，所以春节就成为碳酸饮料全年销售的**时期，也是‘两乐’决战全年销售的关键。输掉了春节市场，就等于输掉了全年市场。”他表示，为了能抢回春节这一全年**头的市场，“两乐”双方当然都铆足劲搞对立竞争，这在以前经常是打“价格战”，但迫于去年碳酸饮料行业的不景气，2013年的春节只能打“加量战”了。

 

　　消费者观念改变 碳酸饮料市场份额下滑

 

　　为何以往齐齐“减量”的可乐，在2013年春节前却争相加大“加量不加价”变相减价的产品范围，在原材料压力并未减小的前提下，不惜以本相搏抢夺市场？业内人士分析，这首先是“两乐”为了争抢中国市场不得不采取的策略，更深层的原因在于，碳酸饮料在全球市场销售都很不景气。据市场研究公司SymphonyIRIGroup 追踪的美国商店销售数据显示，在截至去年12月30日为止的一年时间里，碳酸饮料销售量同比下滑了1.8%。其中2012年第三季度下滑的速度变得更快，销售额比上年同期下滑了2.5%，去年12月份销售额同比下滑2.8%。按销售量计算，碳酸饮料的销售量同比下滑3.55%，12月份销售量下滑4.9%。而据百事可乐季报内容，去年第三季度百事碳酸饮料较前年同期上升仅2.1%，已被该公司称为“百事可乐第三季度的销售量实现了较高的单位数增长”。业内人士分析，这一增长，恰恰是主要来源于去年第三季度百事可乐采取的“加量不加价”措施。

 

　　至于可口可乐方面，去年三季度，可口可乐公司销量同比增长2%，明显低于上半年的6%。正略钧策管理咨询顾问杨建欣分析，碳酸饮料增幅放缓是拖累可口可乐公司业绩的重要原因。虽然可口可乐在中国**主要的业务支柱还是碳酸饮料。

 

　　“碳酸饮料增速下滑的**主要原因，并不是中国的经济增长放缓，而是人们对水、果汁等健康型饮料消费量加大，对碳酸饮料这种可能带来龋齿、肥胖等不健康问题的产品需求减弱。”一名资深业内人士表示。公开资料显示，2000年时，碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，而后的2006年—2010年，其份额由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度继续下滑至21.9%，而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。该资深业内人士表示，由于我国居民消费观念的改变，碳酸饮料在中国也开始面临前所未有的生存压力，当前可口可乐与百事可乐的“加量不加价”完全是出于不得已的扩大碳酸饮料销量采取的商业促销措施，而非他们主动愿意选择的方式。

来源：新快报