国美大变局：黄光裕控盘启动转型 电商超越难度大

　　核心提示：国美电商持续亏损，而市场战略以守为主。靠线下向电商输血模式不可持续，国美也一直强调要做盈利的电商。国美在线裁员优化，也是控制成本的一个印证。

　　处于业绩亏损的国美，与昔日家电连锁巨头的地位越拉越远。昨日，国美电器发布2012年业绩预警公告：因受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足，以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期，2012年业绩仍将亏损。

　　持续亏损的糟糕局面，以及竞争对手苏宁在电商领域的锐意进取，迫使国美必须做出改变。事实上，为扭转不利境况，国美从控股公司层面早前就已启动新战略自救：放缓地产、投资等项目，收复以零售业为主的“失地”。去年8月，黄光裕旗下的地产项目国美商都被以五折60亿元价格出售给海航，即被解读为收拢资金投向主业。新年伊始，国美电器还通过关店、裁员来压缩成本，其电商业务国美在线也裁员达200多人。

　　国美电器在去年底宣布了一系列新战略，具体措施包括：

　　线下业务，关闭香港以及经营利润低的一级市场的门店，更加重视包括二线城市以及三、四级市场的投入;

　　线上业务，国美电商将分散的品牌库巴、新锐美整合至国美在线后进行统一规划，目标是未来三年内电子商务占到国美电器总销售额的20%-30%。

　　但在知情者看来，国**一系列举措只不过是近一年来国美高层和架构调整的延续，其中，黄光裕家族的心腹、国美电器高级副总裁李俊涛发挥了重要作用。

　　黄光裕要**控制权

　　回顾前两年国美电器的战略，无论是线上还是线下，给外界呈现一种“琢磨不透”的感觉。“很难看清。”一位离开库巴的前高管曾接受腾讯科技采访时认为，国**一切决策由黄光裕拍板的结果是，即使有好的机会，或是国美、库巴等高管提出好的建议、策略，多半是被否决或没了下文。发力的迟缓，让国美与线上竞争对手京东、天猫;线下竞争对手苏宁的差距越拉越远。

　　一位家电圈内人士认为，除了家电连锁近几年遭遇家电消费力减缓、线下门店销售业绩下滑、电商冲击等外界因素外，国美前两年战略不明晰、内部人员动荡是导致其持续亏损的根本原因。

　　而外界则更多解读为是国美创始人的缺位、黄光裕多疑阻碍了国美整体的发展。 庞大的国美，迫切需要一个“即能让黄光裕充分信任，又能有实际业务经验”的人来操盘。

　　李俊涛是**合适的人选。“李俊涛和黄光裕在创业时一起蹬过三轮车。”熟悉李的人士透露，陈晓与黄光裕股权之争时，李俊涛是**站队在黄氏这边的国美电器高层。

　　“虽然从职位来看，李俊涛工作汇报人是现任国美总裁王俊洲，但针对国美整体的重大策略，他可以直接与黄光裕其妻杜娟、以及其胞妹黄秀虹商议。”一位接近国美高层的人士向腾讯科技表示。李俊涛自去年3月起成为主管国美电器营运体系的高级副总裁，此后他也被业内人士认为是国美**有实权的人物之一。

　　了解国美电商的业内人士也指出，李俊涛是国美电商业务的实际话事人。“虽然国美在线董事长牟贵先在职位上与李俊涛是平级关系，但李俊涛负责采购和运营，其在电商业务上的话语权和**更强。”该人士表示。

　　除了通过李俊涛实际控制国美电器核心权力外，黄氏家族更是通过股权牢牢把控着国美。国美电器2012年上半年财报中显示，黄光裕与其妻杜鹃拥有国美电器32.1%股权，成为**大股东，而第二大股东Shinning Crown Holdings Inc占据26.96%股权，则是黄光裕全资拥有的公司。国美控股集团总裁也由黄光裕胞妹黄秀红担任。

　　“目前一切皆在黄光裕的把控中。”上述人士认为，这使黄光裕能够放心推动国**战略调整进行下一步变革。

　　重启线下版图扩张转移三、四级

　　但国**变革任务非常艰巨。

　　**直接的危机是，线下门店作为国美电器的根基，在租金、人员成本上涨，以及电商的冲击下，已经开始进入利润下滑曲线。截至2012年第三季度，国美上市公司门店已关闭102家。1月19日，国美电器宣布将逐步退出香港零售市场。

　　虽然国美未来战略的重点将逐步向电商转移，但线下门店作为为公司整体带来充足现金流的**资源，国美不会放手。“通过延缓供货商的账期，国美每天的资金运转率仍然非常高效。”一位家电供货商向腾讯科技指出，目前，一级市场的家电销售，仍有八成左右依靠国美和苏宁的线下门店，而其他电商平台只占5%-10%。

　　业内人士估算，按大家电平均价格3000元来计算。国美、苏宁单店(旗舰店)每月的流水平均在600万-1000万元左右。

　　随着一级市场的饱和，国美下一步的战略计划整合二级市场门店，并向三、四级市场渗透。

　　但三、四级市场也并非蛮荒市场。这些市场的家电零售渠道过去以分销商为主，而通过前几年的家电下乡，家电供货商也已经占据地盘、开拓了上千家门店。

　　“此前一级市场是供货商的空白区，随着国美、苏宁门店的扩张，供货商不得不和他们合作，但作为供货商有优势的三、四级市场，国美再次吸引这些主力供货商入驻并非易事。”一位不愿透露姓名的经销商向腾讯科技表示，三、四级市场地形复杂，居住人口少，供货商专卖店的模式投入与产出比更高。