在包装上动手脚 康师傅饮料瓶藏秘密

　　三农直通车综合报道：饮料界常有一句话说，卖饮料有时卖的是瓶子。你知道康师傅饮料瓶藏了什么秘密吗?

　　大学毕业两年的“Mr赖文杰_hardwork”在新浪微博上说：“康师傅冰糖雪梨900毫升才4块，450毫升卖3块，康师傅的人脑袋被驴T了么?”

　　这样的定价策略确实很难让人理解。而且，900毫升的饮料瓶并不是市场上的主流产品。常见的饮料瓶一般有两种规格，一种是容量在2升左右的“家庭装”，一种是500毫升的“便携装”。康师傅却独辟蹊径：在较大容量包装上，另外设计了900毫升和1升两种瓶子(称为“重量瓶”和“畅爽吧”)，分别用于果汁饮料和茶饮料;在便携方面，还有450毫升的特殊包装。

　　这不只是为了与竞争对手形成外观差异，其中蕴含的营销手法让康师傅捍卫了在饮料市场的领头位置。在这个领域，康师傅不但与统一、雀巢等多年对峙，还面临拥有强大本土渠道资源的娃哈哈的不断挑战。尼尔森公司在今年6月发布的调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位;果汁、传世新饮系列以及新加入的百事饮品纯果乐系列，使得康师傅在稀释果汁市场的占有率达到29.6%，同样占据市场首位。

　　康师傅公关部负责人陈功儒对《财经天下》周刊解释道，公司选择900毫升和1升的饮料瓶，源于对以大学生为主的年轻顾客群体消费习惯的观察。“**初，市场人员观察到，学生去球场运动前买我们的冰红茶，500毫升包装的一人要买两瓶，也有人买了2升装的，往往一次又喝不完。”他说。

　　康师傅先是试着推出了1升装的冰红茶。其外形脱胎于2升的方形瓶，只是矮半截。它可以拿起来就喝，舍弃了2升装附加的提手。这种对细小饮用习惯的关照赢得了年轻消费者的喜爱。从生产上来看，康师傅只需要稍微改动一下模具，做一些细微的调试就可以实现。而且，一瓶饮料中瓶子及包装的成本要占三分之一，两个小瓶并作一个1升的大瓶，至少可以省一个瓶盖，整体算下来，包装、原材料成本不升反降。这些省下来的钱，只需将一部分用于产品优惠上，就会让消费者觉得物超所值。此后，康师傅旗下1升装的绿茶、900毫升装(450毫升装的两倍)的橙汁、黑加仑、酸梅汤以及酸枣汁相继沿着这一思路推出。

　　而“冰糖雪梨”是**近两年饮料市场的热门新品，在今年甚至被称为茶饮系列里仅次于冰红茶的重点销售品项。这个产品由统一在2011年3月首先推出。康师傅跟进的时间比统一晚了6个月，当时已经进入饮料销售旺季的尾声，但根据一些媒体报道上的说法，其产品在上市当月仅华南市场销售业绩就高达2000万元。这一次，康师傅又是在产品包装上出奇制胜。

　　2011年9月，康师傅同时推出450毫升和900毫升两种规格的冰糖雪梨。900毫升装同样延续的是在较大容量包装上打性价比的思路。450毫升的包装在市场上有更接近的竞争产品，其容量比竞争对手小，价格也更低。以北京部分地区为例，450毫升的康师傅冰糖雪梨每瓶零售价在2.5至3元之间，500毫升的统一冰糖雪梨的价格在3至3.5元之间，500毫升的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的价格也在3至3.5元之间。实际上，50毫升的容量差别从外观上看并不明显，而价格差距十分直观，康师傅比竞争对手稍微便宜的价格更容易获得消费者的青睐。

　　根据康师傅发布的数据，在旺季，冰糖雪梨单月出货量能达到2000万箱。这款产品的销量现在甚至超过了康师傅自1997年推出畅销至今的拳头产品冰红茶。在老对手统一抢到了市场先机的情况下，康师傅得以扳回一局。今年八九月份，康师傅把450毫升的冰糖雪梨又改回500毫升，量增加，价格不变。

　　其实，在产品包装的变形上康师傅不是一帆风顺。2010年，该公司计划为冰红茶和绿茶注入更多时尚元素，以适应年轻人的消费需求。对于已为众多消费者熟悉的这两款产品，瓶子里的内容(口味)只能微调，不可能有大变化，更多的动作放在外观改变上。经过一番调研和内部测试，康师傅将冰红茶由之前的方形瓶改为更加时尚的圆形瓶。结果，这一改变让消费者发懵。“把大家吓了一跳，改变太大了，”陈功儒回忆道，“以为是康师傅的高级山寨产品。”为此，康师傅不得不增加了相应的广告投放。绿茶的外形变更计划则一度中止，**终的新包装投放时间比冰红茶晚了半年。而且，康师傅绿茶保留了方形瓶的大致外形，只在新包装上缩小了腰围，让瓶身中间部分尽量显得圆润。冰红茶900毫升的包装则没有再改动。

　　陈功儒坦言：“饮料界常有一句话说，卖饮料有时卖的是瓶子。”在他看来，要抓住以大学生为代表的年轻消费者的心，需要在时尚与成本之间找到微妙平衡。如果仅仅一味以低价为武器，即便康师傅也难以敌过各种假冒产品的冲击。

　　根据康师傅**发布的第三季度财报，其饮料业务期内营收18.22亿美元，同比增加57%，占集团营收总额六成，净利润则大幅增长91%至4.81亿美元。在种类增多、竞争越来越激烈、同质化越来越严重的饮料市场，在饮料瓶上的算计成为康师傅的竞争绝招之一。

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