跨境电商“血洗”传统奶粉行业 你准备好了吗？

　　奶粉跨境电商的风越刮越大，已经成为风口。

　　如果说2014年的“双十一”跨境电商只是“小荷才露尖尖角”，那么今年无疑正式高调登台，成为消费亮点。以主打跨境电商的天猫国际为例，今年“双十一”零点后两分钟的交易额便超过了2014年“双十一”全天;京东、苏宁、亚马逊中国等电商平台也不甘落后，纷纷推出了“全球购”、“海外购”板块。

　　记者调查发现，随着国内跨境电商业务的火爆，国内妈妈们将目标瞄准了海外奶粉，蚕食了部分国内奶粉的市场，这使得在国内销售奶粉的品牌商出现困难。目前，奶粉品牌除伊利、飞鹤、惠氏奶粉还处于增长外，其他几乎都处于下降中，日子不太好过。

　　国内外奶粉行情冰火两重天，但跨境电商奶粉就一定价高质优吗?行情的火爆不表示它们都是合规的产品，业内人士指出，虽然不乏针对性的监管，但跨境电商和电商平台依然是“假洋鬼子”奶粉销售的重要渠道。跨境电商不仅冲击奶粉的传统销售渠道和国内奶粉市场，也考验着政府部门进一步加强监管。

　　跨境电商奶粉“井喷”

　　公开数据显示，作为“双十一”电商大战的**前线，杭州市交易量井喷。截至11月12日零点，仅下沙园区接单就超过了105万单，交易额超过1.47亿元，分别比去年同期增长8.3倍和6.6倍。

　　“‘双十一’的跨境电商中，奶粉和纸尿布是成交量**高的。”阿里巴巴天猫国际公关部负责人告诉记者，奶粉市场很大，现在销售渠道很多都转移到网上来了，以法国达能集团为例，其旗下有很多奶粉品牌，如诺优能、爱他美、可瑞康等，销售额都不错，**次参加“双十一”，就有几千万的销售额。

　　据悉，国内消费者之前只能通过自己或者朋友去海外代购奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能断货，一般人很难做到经常去购买，这是导致母婴类跨境电商异常火爆的原因之一。

　　京东全球购自今年4月正式上线以来，首次参与“双十一”购物节便有了非常出色的表现，当天订单量较10月日均增长366%，再破历史记录。

　　11月20日，京东公关部提供的数据显示，“双十一”当天，京东全球购36分钟清空30吨德运奶粉;母婴品类环比增长约10倍，奶粉、纸尿裤成为抢手货。

　　除了阿里巴巴和京东两大巨头外，一些专业销售奶粉的电商平台在跨境电商领域也玩得很嗨。2015年7月，进口奶粉电商平台蜜芽与国际六大奶粉巨头签署了跨境业务战略合作协议，包括：达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、HeroBaby，均为全球**的奶粉和婴儿辅食巨头。

　　在蜜芽公关部相关负责人看来，跨境奶粉对国内奶粉市场会产生一定的冲击，尤其随着消费升级和城镇化趋势的加快，这样的影响会越来越明显，但同时也会反向激励国内奶粉制造商不断加强**奶源把控，改进生产流程改进，提升对终端用户体系的服务水平，长期来看会促进国内奶粉市场的转型升级。

　　是“假洋鬼子”吗?

　　值得关注的是，2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”进口量增加明显。有数据显示，我国进口奶粉从2008年的14万吨激增至2014年的105万吨，6年增长7倍多，在中高端婴幼儿配方奶粉市场中，外国品牌所占比例也有所增加。

　　据调查，在国外代工、国内罐装的奶粉，每罐代工价格往往只有70~90元，而国内销售价格高达300元以上，这么高的价格在全球都很少见，海外大多数国家的奶粉价格，普遍在人民币150元以下。

　　一位不愿署名的知情人士告诉记者，目前在中国市场乃至各家电商平台销售的上百个进口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少贸易商宣称自己的婴幼儿奶粉是“100%原装进口”，实际上产品并不在国外销售，主要**中国市场。

　　此外，一位准妈妈告诉记者，想在出生前就帮自己的宝宝把奶粉的品牌定下来，可电商平台销售的“洋奶粉”进货渠道各异，质量良莠不齐，造假形式更是五花八门，客服基本都难以自圆其说，搞得这位准妈妈一头雾水，不知所措。

　　对此，有乳业**支招称，中国市场监管难度大，通过**近的法律法规完善，已经**程度地遏制了“假洋鬼子”奶粉输入国内市场，但是**关键的还是消费者自己，只要调整好心态，认真了解品牌的来源、途径、生厂商、检疫、海关等文件，如果一定要通过电商购买，也要学会辨别该品牌奶粉是否名副其实。

　　其实，国家有关部门对此也已关注到。自2014年5月1日起，我国正式实施被业内称为“史上**严”的洋奶粉新规，明确规定未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方奶粉不允许进口。上述新规**主要的目的是要过滤掉这些“假洋鬼子奶粉”，洋奶粉新规对传统贸易有很强的束缚力，但是通过海外购、跨境电商购买的奶粉则不受这一规定制约。

　　就在今年10月，国家质检总局发布了《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》征求意见稿(下称“征求意见稿”)，今后网购保税进口食品的准入门槛将与传统贸易一致，其中特别对婴幼儿奶粉提出了具体要求。

　　征求意见稿主要限制的是通过跨境电商进入到国内市场这一渠道，而代购、海淘则没有被监管。乳业**陈渝告诉记者，因为代购、海淘的“洋奶粉”的输入量不是很大，而监管环节复杂、成本高、难度大，所以只能希望家长本着对宝贝负责的态度，选择好品牌。

　　对此，上述不愿署名的知情人士告诉记者，“假洋奶粉”进入国内主要采取两种方式。**种方式：国外注册公司，国外代工厂生产，通过跨境电商进入国内市场;第二种方式：国外注册公司，国外代工厂生产，奶源运至国内罐装，冒充原装进口，通过电商平台销售，以谋取高额利润。

　　不过，受访的各大电商平台人士均表示自家的奶粉生产、销售渠道正规，质量有保证。

　　国内奶粉遭遇寒冬

　　跨境电商玩得风生水起，其对奶粉传统渠道的冲击已经日益显现。

　　从2015年前三季度的情况看，奶粉海淘和跨境电商增长迅速，但是国内奶粉企业增长缓慢，甚至很多品牌出现收入和利润的严重下滑，从贝因美、雅士利、合生元、圣元等企业的财报来看，多家婴儿奶粉企业均出现净利、营收双双下跌的惨状。

　　在乳业分析师宋亮看来，目前跨境电商对国产奶粉市场的影响很大，有很多正规乳企不得不选择跨境电商的途径销售奶粉，国内的奶粉企业一方面业绩出现下滑，一方面看到了市场趋势，开始通过跨境电商的渠道做纯进口奶粉，现在很多国内奶粉企业在国外投资、参股建厂，生产奶粉，这些奶粉通过跨境电商的渠道进入中国市场销售，国内乳企这样做的目的就是要提升业绩，扭转在中国市场的颓势。

　　今年9月30日，合生元(01112.hk)对外宣布，已完成收购澳大利亚企业SwisseWellnessGroup的83%股权。该公司是**的维生素、草药、矿物质补充品的生产商，现已成为合生元间接附属公司，它的财务资料会合并到合生元集团账面。即便如此，合生元也面临着上市以来的**业绩挑战，该公司11月15日晚间发出盈利预警称，2015年年度盈利将比去年同期下降约90%。

　　“跨境电商奶粉对在国内奶粉市场影响很大，国产奶粉品牌和洋奶粉品牌的销售都会受到或多或少的影响。”合生元公共事务部负责人接受采访时表示，合生元并购Swisse也是为了应对这趋势，同时合生元也在自有电商平台妈妈100以及天猫国际和京东等电商平台开展跨境电商业务，目前的销售量并不大。

　　雅士利奶粉公关部相关负责人也告诉记者，跨境奶粉成为中国妈妈的新宠，原因还是中国妈妈对“洋奶粉”的过度信任，但其实真正好的奶粉，一定是**适合中国宝宝膳食结构研发的配方奶粉，而跨境的洋奶粉大都针对欧美宝宝研发，建议消费者要为自己的宝宝选择合适的奶粉。

　　另据调查发现，在跨境电商奶粉的竞争下，不仅国内奶粉品牌贝因美、雅士利、合生元等受到很大影响，即使惠氏、雅培、美赞臣等洋奶粉也倍感压力，再加上国内奶粉市场的竞争空前激烈，中国市场上奶粉企业的转型阵痛不可避免。