品牌营销不利 今麦郎“饮料帝国”将夭折

　　

 

 

　　背景

　　6年来，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品始终未得到饮料市场的认可，全国各区域业绩惨淡，占领市场份额20%的目标放了卫星。

　　依靠独特的市场地位和细分市场，今麦郎开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。一段方便面奇迹就此诞生。

　　统一拟出售今麦郎47.8%股权 改善资产利用率

　　12月11日午间，统一企业中国控股有限公司发布公告称，正与多名潜在买家进行磋商，拟出售统一旗下两家全资附属公司所持有的今麦郎饮品股份有限公司47.83%股权，以改善公司资产利用效率。

　　6年饮料帝国梦无果

　　“改善公司资产利用效率”这个理由就足以证明统一对今麦郎饮品的失望之情了。就在6年前，北京钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，今麦郎曾豪气干云地描绘了其“饮料帝国”的前景：“我们要进入矿物质水和茶饮料行业，饮品要实现10亿的销售额，并在三年内拿下茶饮料20%市场份额;以后我们还将继续开发纯果汁等多种产品……”。

　　起初双方的合作还算顺利。今麦郎投资有限公司与统一企业(中国)投资有限公司共同出资设立了今麦郎饮品股份有限公司，厂址选在了北京水质**的密云水库之畔，占地203亩，公司注册资本达到9.92亿元，主要从事饮料产品研发、生产和销售。一时间一个拥有7个分公司、11个子公司，全国各地11个生产基地和39条国际**生产线的饮料巨头初露雏形。

　　然而6年过去了，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品至今也未得到饮料市场的认可，全国各区域业绩惨淡，占领市场份额20%的目标放了卫星。其酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量事件”。2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

　　如今在各路饮料豪强竞争激烈的饮品市场上，很难看到今麦郎的产品，无论是品牌**还是销售渠道上，今麦郎饮品都远远逊色于竞争对手。在加多宝、王老吉等饮料巨头纷纷大手笔投入饮品市场的时候，统一却突然准备撤出，让今麦郎饮品的前景更加迷茫。

　　饮料行业竞争激烈 杀出重围谈何容易

　　质量问题频生也让今麦郎饮品受阻

　　**出炉的胡润中国百富榜显示，饮料集团娃哈哈的宗庆后以126亿美元身家再次问鼎，显示出饮料行业的造富功能。而饮料行业的现状要优于整个工业行业，统一此时撤出与今麦郎的合资公司，绝不仅仅是因为“改善公司资产利用效率”这么简单。无论是市场状况，还是经营情况，今麦郎都没能拿出让统一满意的能力和成绩。

　　饮料行业成本大幅下降 利润率诱人

　　日前，中国行业企业信息发布中心发布了《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》，指出今年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑，前3季度累计产量9775.7万吨，增速比去年同期回落10.7个百分点。在产量增速回落的同时，饮料行业产销率则下滑至97.6%，与之而来的就是库存积压增加，至9月末，累计库存比年初增加37.6%。

　　虽然库存增加，但成本大幅降低，而利润水平又在经济环境低迷的情况下优于工业行业整体利润率，显示出饮料行业仍然是个不容错失的好市场。

　　从行业财务表现来看，主营业务成本、管理费用增速出现较大幅度降低，截至9月份，两项分别增长8.9%和16.5%，较2011年同期大幅降低26.2和12.1个百分点。1-9月累计，规模以上饮料企业实现利润257.6亿元，同比增长10.6%，增速明显好于同期全部规模以上工业企业实现利润下降1.8%的水平。1-9月饮料行业利润率水平为7.3%，高于规模以上工业5.4%的平均水平。

　　行业巨头林立 难分一杯羹

　　尽管是个充满机会的市场，但似乎和今麦郎饮品系列关系不大。报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。而这基本是农夫山泉、康师傅、娃哈哈、加多宝、王老吉、可口可乐、百事可乐、红牛、脉动等饮料巨头的天下。

　　而来自AC尼尔森的数据显示，国内茶饮市场康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐分列前四位，以销售额计占比分别是41.3%、30.4%、14.5%和2%;果汁市场前五位分别是可口可乐31.7%、统一19.7%、康师傅18.7%、娃哈哈5.3%、汇源4.6%。行业竞争非常激烈，同类产品多，也是让今麦郎没能复制方便面市场成功的主要原因。

　　让今麦郎上火的冰糖雪梨

　　冰糖雪梨的推广堪称败笔

　　今麦郎方便面能够从统一和康师傅两巨头的竞争中分得一杯羹，其营销能力还是有目共睹的。为何就不能在饮料市场中赢得一片天地?

　　华龙转型今麦郎的成功之鉴

　　原本今麦郎的前身是方便面品牌华龙，由于农村市场的饱和，为了向城市市场进军，实现从地域性低端品牌向全国品牌转型和升级，才有了如今的今麦郎品牌。由于在过往的消费者经验中，华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路消费者一定不买账，一定要改名换姓。

　　依靠独特的市场地位和细分市场，今麦郎开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。一段方便面奇迹就此诞生。

　　品牌营销不利 折戟饮料行业

　　面对成功，食品行业进军饮品行业似乎成了理所应当，康师傅、统一早已走在了前面。但今麦郎并没有吸取从华龙方便面转型成功的经验，反而固守“今麦郎”这个品牌强行进入饮品市场。

　　如此一来，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等**饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和**。而其试图通过品牌创新来挽回颓势的努力也未见成果，反而引来诸多质疑。

　　就在今夏王老吉和加多宝在凉茶领域打得不可开交之际，今麦郎推出了冰糖雪梨饮品，而**引人关注的是其宣传语“怕上火喝冰糖雪梨才对”，其针对性不言而喻。原本市场上一直有先驱即先烈的前例，又趁两大巨头火并之际，模仿、跟随不失为好的战略决策。但遗憾的是市场效果并不明显，反而被指责太不人道，趁火打劫，没有自己路子，模仿抄袭。

　　此外该产品在品牌推广过程中，也没有深入人心，无论是电视还是网络，传播效果都不佳，没有起到很快达到广泛诉求认知和消费印象。而其在夏天推出的另一款重磅饮品红茶也没有产生丝毫的市场涟漪。

　　讽刺的是，当有媒体采访广药有关冰糖雪梨的广告创意时，对方给出的答复竟然是“像这种二三线品牌不是我们主要考虑的对象”，可见其推广效果极为微弱。如此一来，统一抛弃今麦郎的举动也就不足为奇了。离开统一之后的今麦郎还能在饮品市场掀起波澜吗?

　　今麦郎饮品或因资金饥渴而死

　　今麦郎再次复制方便面奇迹希望不大

　　公司的产品创新能力不足的缺点，也在市场竞争中愈发突出。宗庆后曾表示，面对市场压力，娃哈哈总是要被迫推出新产品，但新产品的平均寿命不过才3年。而要把新产品推向市场，也需要同样长的时间。这一方面要依靠公司的创新力，另一方面更是对公司资金链的巨大考验。

　　广告费用的夺命逼迫

　　对于一个饮料品牌来说，如果**实惠的促销也不再吸引，产品同质化**为严重的食品行业中，如何把它说得与众不同，成为各家的战术重点。据统计，2011年，食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司广告费用合计高达93亿元。

　　其中，光明乳业净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元;伊利股份净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。尽管行业数据显示成本费用在降低，但仍然处于高位态势。这从王老吉和加多宝在争夺广告资源的大战中可见一斑。

　　渠道优势成为救命稻草

　　不过今麦郎饮品也没到山穷水尽的地步，凭借其在方便面产业积累的泛渠道优势，还是有在竞争中博取一席之地的可能的。但这要看其能否推出独立的品牌，好好利用渠道优势将产品铺向全国，将消费者的目光从其他饮品上转移过来。

　　结语

　　饮料行业是个极具前景和机会的市场，但留给今麦郎饮品的时间和空间都不多了。

　　(责任编辑：leonlee07)

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