三网融合推动智能电视崛起 商业模式或互联网化

 小米科技发布小米盒子，以机顶盒进军智能电视领域；而就在几天前，创新工场完成投资乐视网旗下乐视致新（乐视TV）。此前，Apple、Google以及联想已经相继以不同模式涉足智能电视产业链，而目前传统电视品牌厂商也均以智能电视或“云电视”概念向上游拓展。

 

        随着PC市场规模趋于饱和，平板电脑、智能手机逐渐普及，针对电视“第四屏崛起”的呼声渐高。而作为传统家庭娱乐中心，电视智能化所带来的用户回归及新商业模式的建立，将重构传统电视市场。

 

　　目前，除传统电视品牌厂商之外，更多的IT、互联网公司也开始介入电视产业链。ChinaVenture投中集团分析认为，电视智能化将带来更多服务及应用创新可能，而随着产业链参与主体的多元化，智能电视行业商业模式也面临挑战，未来，“互联网化”将是产业发展主流趋势。

 

　　市场规模：电视机销量爆发式增长 三要素推动行业前行

 

　　随着“三网融合”的加快推进，以及智能手机、平板电脑对用户消费理念的影响，电视终端也面临变革压力，网络化、平台化、智能化成为必然趋势。经过了互联网电视的过渡之后，自2010年开始，智能电视概念开始在中国市场广泛传播，并逐渐取代了互联网电视成为电视终端发展的主流趋势——尽管目前一些电视厂商主打“云电视”概念，但其本质依然是电视智能化的产物。

 

　　2011年中国市场智能电视销售规模出现爆发式增长，根据赛迪顾问发布数据，2011年全国市场共销售智能电视336.7万台，同比增长690.4%，销售额269.6亿元，同比增长644.8%。同时，智能电视销售量及销售额分别占平板电视市场的8.4%和13.6%。同时根据中国电子商会相关数据，预计2012年全年智能电视销售量将超过800万台，占平板电视销售量比例将接近20%。长远来看，智能电视前景广阔，无论是增量市场（一体机）还是存量市场（机顶盒），均有巨大增长空间。

 

　　在推动智能电视发展的有诸多因素中，首先是“三网融合”的政策推动。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，有利于电视接入互联网领域，从而实现终端的网络化及平台化，进而为智能电视相关产品及服务的实现提供了可能。2010 年1月，**明确了“三网融合”时间表，要求2010-2012 年政府主要在有条件的地区进行三网融合试点，2013-2015年将在总结前期试点的基础上全面推进三网融合发展。

 

　　此前互联网电视的出现同样源于“三网融合”，但由于广电总局对互联网电视内容服务实行了非常严厉的准入和管控制度，导致互联网电视市场空间及商业模式均受到较大限制——而智能电视以其开放式构架，能够一定程度上摆脱政策对互联网电视的限制，从而大大拓展其服务内容及商业模式的可能性。

 

　　其次是电视厂商的主动推动。就总体趋势而言，PC/平板/手机对电视市场的蚕食已经是不争的事实，对传统电视厂商而言，既需要新兴概念提振电视机销量及利润率，同时也希望通过智能电视内容及服务的提升，带动电视市场份额的回调。因此，传统电视品牌厂商无论在硬件层面还是软件及平台层面均倾注了较大精力。

 

　　此外，随着平板电脑、智能手机的成功，部分IT及互联网企业也开始探索新的智能电视商业模式。在国外，苹果、谷歌、微软等已经在电视领域进行了诸多实践，比如Apple TV、Google TV，而微软也在其XBOX360上推出Zune 视频服务。近期，国内IT/互联网行业企业也开始涉足智能电视，联想推出智能电视，乐视网、小米科技也相继涉足机顶盒。而互联网企业的加入，也有望推动智能电视领域新的商业模式出现。

 

　　产业链：参与主体多元化 内容商及终端商发力运营平台

 

　　智能电视产业链中，上游主要包括内容提供商和软件应用提供商，中游为平台服务商及电视网络运营商，下游则主要是智能电视终端以及相关配套硬件生产商。

 

　　在该产业链参与主体中，上游主要是影视公司及电视台，中游为广电系的网络运营商（有线电视公司）、互联网网络运营商（中国联通、中国电信），以及互联网电视集成商和网络视频网站，下游则是传统的品牌电视厂商，以及近期开始涉足终端制造的联想、乐视等IT企业。相比传统电视产业链，IT/互联网公司的出现，以及上下游企业对中游运营平台的介入，或将为智能电视产业链带来本质性影响。

 

        在产业链上游方面，由于政策保护及市场格局相对稳定，传统内容提供商对新的内容销售模式会相对保守，甚至对完全开放免费的互联网模式形成抵制，如美国广播公司、新闻集团、哥伦比亚广播公司等媒体集团集体封杀Google TV即是例证。国内市场格局相对分散，或不至形成垄断力量，但电视节目内容方面的制度管控，将对新模式的建立带来一定障碍。总体而言，上游内容提供商对智能电视的接受程度，取决于基于智能电视的内容消费的货币化潜力。

 

　　相比视频内容，一些软件及IT服务供应商，则更希望主动融入智能电视产业链。无论是针对平台商及运营商的2B业务，还是针对终端客户的2C业务，都具有广阔市场前景。因此，未来将有越来越多软件应用开发商成为智能电视产业链参与主体。

 

　　从产业链中游来看，按照广电总局相关规定，互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能**连接互联网电视集成平台，不得有其它访问互联网的通道。这使得集成牌照持有者事实上成为互联网电视内容服务的平台主导方。而截至2011 年，获得互联网电视集成业务牌照商共有7 个，包括CNTV、百视通、杭州华数等，均为广电旗下企业。

 

　　目前，国内主要电视厂商在内容服务方面均采取与取得相关牌照的企业合作的方式，如海信结盟CNTV；长虹、创维结盟杭州华数；康佳、联想结盟百视通等。未获得牌照的内容服务平台也多与牌照方合作，如优朋普乐为南方传媒提供运营支撑、乐视网把跟海信合作的TV 端放在华数平台、腾讯与CNTV达成互动战略合作关系等。

 

　　产业链下游方面，传统电视品牌厂商正更多介入软件及服务领域，由单纯的硬件生产商，转型为综合性的“硬件+服务”商，基于硬件平台提供视频内容、应用软件及相关服务拓展。目前，在内容方面，国内电视厂商已通过自建平台和与互联网电视平台合作的方式，介入中游服务运营领域。比如TCL、长虹集团、宽带资本（CBC诚柏）投资成立欢网科技，并由欢网科技与互联网电视牌照持有企业华数集团合资成立华数视联，打造内容运营平台。

 

　　在应用软件方面，电视品牌厂商也在尝试构建开放平台以吸引第三方开发者，如近期海信集团与《创业家》杂志联合举办海信智能电视应用大赛，并设1亿元基金，旨在为智能电视应用开发者提供一个产业化的应用发布平台。

 

　　商业模式：内容流量为核心赢利点 全产业链将成主流趋势

 

　　传统的电视产业链的内容制作、网络运营和终端生产三大环节，前两者主要通过版权销售、内容订阅和广告盈利；后者则赚取硬件销售利润。智能电视的普及将改变传统电视产业的商业模式。

 

　　一方面，从内容及软件服务的角度，内容提供商及运营商可用于提供点播的视频内容更加丰富，收费模式有更多创新的可能，如运营平台服务费、内容点播付费、应用商店购买付费等。同时，依托智能电视平台的增值服务也将更加丰富，比如视频电话/视频会议、电子商务相关应用等，这也将使得智能电视平台的收入更为多元化。

 

　　另一方面，从信息流动的角度而言，智能电视作为新的互联网流量入口，也有望基于流量建立其商业模式，比如电视端的搜索、广告等，有可能完全颠覆传统的电视广告模式。而目前兴起于互联网/移动互联网的“大数据”概念，也有望推广至电视领域，进而激发更多基于信息挖掘的商业机会出现。

 

　　此外，作为家庭娱乐中心的智能电视，借助新的输入及输出设备，可与物联网有更多结合，比如基于电视终端的家用健康管理及医疗设备、智能家居系统等，新的技术创新将为电视智能化应用带来更大想象空间。

 

　　总体而言，智能电视的商业模式将逐渐“互联网化”，基于流量及内容的收费模式将成为主流，而硬件盈利模式越来越边缘化——企业将更愿意以补贴硬件的方式来维系和扩大用户规模。

 

　　从产业链角度而言，基于内容和流量的商业模式，要求各环节参与者谋求对产业链的更大控制，不同主体的相互渗透必不可免。对内容提供方而言，对流量的需求将促使其向下游终端延伸，以缩短与用户距离；对终端而言，则需要向上游运营及内容环节拓展，以维系用户黏性及降低硬件利润下滑风险。在产业链整合过程中，中游的平台服务商成为各方争取的重点，而未来广电总局对互联网电视牌照的管控政策，将是整个智能电视产业发展的关键所在。

 

　　投资趋势：产业资本为主导 应用层面投资空间广阔

 

　　过去两年，与电视产业链相关领域投资相比整个VC/PE市场并不活跃，且投资案例主要集中于内容制作领域，比如小马奔腾、星空大地、海润影视等，其次是与有线网络双向互动改造相关的软硬件及解决方案提供商，而与互联网电视或智能电视直接相关案例相对较少。

 

        2010年11月由TCL、长虹及宽带资本投资成立的欢网科技是智能电视相关领域投资的典型案例，作为内容平台运营商，该公司的成立也是终端厂商向产业链上游扩张的标志性事件。**一起案例则是刚刚公布的创新工场投资乐视网旗下子公司乐视致新。乐视致新为乐视TV研发主体，而作为移动互联网领域的活跃投资者，创新工场的加入也有望为乐视TV平台应用开发提供更多支持。上述两起案例均为创投资本与产业资本的联合投资，这也可能是近期智能电视领域投资的主导模式。

 

　　相比运营平台构建，未来应用层面将是创业更为活跃的领域，也将是投资的主要方向。ChinaVenture投中集团分析认为，与互联网应用发展的脉络相似，智能电视也将经历由娱乐应用到商务应用再到生活应用的发展脉络，而在不同层面，也将出现不同投资热点。

 

　　在娱乐应用层面，影视内容及电视节目是电视的基础性应用，而目前现存的内容提供商及互联网领域的内容运营平台，仍有望在电视领域保持**，如未来牌照政策得以放开，优酷、爱奇艺、乐视网等将是直接的受益方。而对于游戏应用，智能电视游戏与传统电视游戏和互联网游戏相比都有较大差别，因此，电视游戏开发将是新的创业热点。此外，基于社交关系的KTV应用也将有广阔市场前景。

 

　　在商务应用层面，购物平台、在线旅游预订等电商模式在结合电视屏幕后，能够提供更**的展示体验，同时结合以家庭为单位的购物需求，有望创造新的细分市场。此外在企业应用层面，基于智能电视的网络视频会议，也将是一个重要的商务应用领域。此外，作为商务应用基础设施的电视支付，同时具有较大投资价值。

 

　　在生活应用层面，考虑到电视观众群体的年龄分布，医疗健康相关应用需求巨大。通过一些外部设备，智能电视可直接作为健康检测仪器使用，并可通过网络与家人或医护人员进行互动。因此，与健康相关的应用程序及设备，将成为未来投资热点。

 

　　除了与内容及应用相关的投资机会，基于流量的电视广告及营销，也将是未来创业及投资的重点领域。此前，在互联网及移动互联网领域，均出现过一批成功的创业企业，智能电视领域的受众群体、广告呈现方均不同于PC及手机端，新兴创业企业的机会也正在于此。

来源：和讯科技