广交会带来“洋外衣” 中国企业当自强

日前，被视为2012年末和2013年初“外贸风向标”的中国进出口商品交易会（简称“广交会”）在广州落下帷幕。由于**经济尚未回暖，此次广交会交出的成绩单并不美好。

　　然而与广交会成交金额、参与人数双双下滑的数据形成鲜明对比的是，在此次广交会上向中国企业“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人罗曼·杰罗诺克生意兴隆——许多本土企业争相抢购“洋品牌”，**高价甚至超过百万欧元。

　　据了解，此次除了国人较为熟悉的家具、服装、纺织品等传统行业有意大利品牌可供出售或租赁的以外，还有不少本土企业在求购体育用品、小型家电、餐具等领域的意大利品牌。

　　若仔细分析，本土企业购买洋品牌的目的或动机无非是为了开拓海外销路，或是为了给内销增添“光环”，令产品对消费者更具有吸引力。

　　“一方面，中国企业透过购买洋品牌来开拓海外销路，有利于更好地融入当地的文化习俗，减少进入海外市场的阻力，增加企业销售量；同时国际市场的考验促使企业更加注重品牌建设，提高产品的**度和技术含量，有利于促进企业的转型升级。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅对《中国产经新闻》记者说，“另一方面，至于给内销增添‘光环’则主要是‘品牌’在起着关键作用。企业抓住国内消费者对进口洋品牌的信赖，可以更好地开拓国内市场，满足消费者心理方面的喜好，有利于产品营销策略的实施和推广。”

　　事实上，品牌“洋味重”的现象在服装、家具、家纺等行业中一直长期存在。

　　在国内市场对企业品牌价值评价尚无明确定量标准的情况下，是否被评为“**”或“中国名牌产品”，也许可以简单衡量一个品牌是否受欢迎。目前在服装业有51个产品有“中国名牌产品”称号，其中含有英文字母或以英语译音为名的品牌有30个，品牌“洋化”现象非常普遍。

　　对中国消费者来说，从改革开放之初留下的“国外品牌好于本土制造”印象长久以来一直存在。据一项调查显示，在接受调查的人群中53.3%的国内消费者倾向于购买比较有“洋味”的服装品牌，认定国内品牌的仅16.7%。尤其是年轻消费者，服装等时尚类消费“崇洋”倾向更明显。

　　“国内消费者对本土品牌和洋品牌的质量评价有很大差异。”对外经济贸易大学国际经济贸易学院刘青博士在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，因为市场中存在信息不对称，很多时候消费者无法获得完整的信息以准确评价产品质量的好坏。而同样的产品，消费者对国内品牌和国外品牌的信心不同，自然会对其购买行为产生影响。

　　由此来看，本土企业购买“洋品牌”的确是出于市场需要。但需要注意的是，“购买”结束并不代表未来产品销量便可“高枕无忧”。

　　“一个品牌背后往往承载着消费者对企业的信心评价，为了维持品牌价值，企业必须注重对消费者信心的维护，而这归根到底还是要看产品本身的质量能给予消费者的满足程度。”刘青认为，如果企业只是披上“洋外衣”，不从根本上持续改进产品质量，购买“洋品牌”将**多带来短期效果而非长期效益。

　　“随着对外开放程度加大，中国消费市场将面临更多外国**品牌的选择。对企业来说，培育一个**品牌需要极大的人力、物力、资金的投入，需要企业文化、设计理念的不断更新和实践。购买洋品牌的行为，可看出我国企业对品牌的重视。”朱庆骅指出，在人口红利逐渐丧失的情况下，企业将面临转型，对一些“微利”企业来说，通过国外**品牌带来的品牌效应也或许能在短期内为自己赢得了一丝喘息空间。“但中国企业要想在长期内获得更好发展，还要不断提高自身实力。”（中国产经新闻报)