企业家代言：**富的“新演员”们

在上海市中心一幢老洋房的花园里，王石正按照汽车厂商和摄影师的指挥，摆出各种pose （南方周末记者 陈中小路/图）

过去十多年里，企业家越来越多地成为广告片主角，这是中国商业文明演化过程中一道独特风景，他们代言的方式和目的也多种多样

“真的靠近自己，你明白那些融进你生命的，不是万科，不是珠穆朗玛或是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印。”

伴着万科集团董事长王石略带沙哑的配音，他与毒蛇对视、在迷宫中前行、攀爬雪山等一幕幕场景出现。这是将于2012年4月播出的Jeep新大切诺基广告片中的画面。

王石是在2011年哈佛游学期间接到的代言邀请。在接受南方周末记者采访时他表示，一位“气味相投的好朋友”牵线搭桥后，自己一口答应。“他们请我的时候怎么想我不知道，反正我替他们捏把汗。请企业家代言和请影视明星不同，尤其是选一个房地产企业的企业家，这等于是给万科背书。”

王石是**早涉足商业代言的中国企业家之一。早在2001年，他便为摩托罗拉一款手机代言。此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片，到2006年为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知——尽管有人仍会误以为他是“中国移动的老总”。

王石之外，**近五六年，越来越多的明星商人出现在了广告片或商业秀场中，俨然成为一股风潮。其中既有冯仑、潘石屹、张朝阳等企业家，也有江南春、雷军等创业家，亦有徐益忠等**度有限的制造业主也投身其中。

“比邓超的代言费还低”

王石之外，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。

在十多年前为摩托罗拉拍摄的广告片中，王石身着笔挺的西装，头发梳得顺溜整齐，站在热气球里，拿着手机一边旅行，一边指挥企业后方工作。这一片子制作并不精良、创意并不出众，王石的形象也不像今天一样风格鲜明。但在当时企业家商业代言寥寥无几的年代，这一广告依旧引发热议。

“我没有专门聘请经纪人去找广告，我一直在等着广告来找我。”王石说，面对上门者，他有自己的选择标准，而这个标准也在不断变化。他接拍**条广告时，摩托罗拉通过万科公关部门发出的邀请遭拒，“怎么可能让我们老总给你们作广告？”当时在中国罕有企业家给人代言的先例。

摩托罗拉并不甘心，“一定要找到王石本人，听他亲口说不”。结果通过关系找到时任万科董秘的肖莉，其反应是“我们老板可能有兴趣”，王石知道后果真答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，第二是代言行为也可以给万科加分”。

如果邀请企业对万科有“减分”之嫌，王石就不感冒了，“比如一些热炒的高科技企业，如果泡沫一破裂，垮掉了，大家就会说，哎哟，万科董事长代言的企业垮了。”王石说，他一开始把控风险的原则是“只选**五百强企业”，但后来觉得“自己长着一张中国人的脸，全接外国品牌有点崇洋媚外”，就有了和中移动的合作。2006年开始，考虑到应给正在成长的新企业一些扶持，于是跟探路者等成长中的国产品牌有过合作。

“如果请演艺明星，此前帕萨特请了姜文，已经请到头了。”克莱斯勒企业传播经理江琼表示。

广告片由2010年**金马奖**导演钟孟宏和其广告公司操刀，完成拍摄难度并不小，譬如有一个需要与一条象征欲望的眼镜蛇对望的镜头。王石拍摄时在微博透露，导演原本打算分开拍摄、后期合成，自己却坚持一步到位。

王石的要价并不像外界想象的那么高。克莱斯勒Jeep品牌高级经理王思聪透露，克莱斯勒没有主动出价，而是请王石方面开价，“结果反馈回来的金额只有几百万，比演员邓超为Jeep另一款车型的代言费还低”。具体的支付方式，则是由克莱斯勒捐赠给万科基金会，**启动项目用于泰国诗琳通公主基金会在东南亚的儿童先天疾病项目。在王石看来，这次“国际化”公益的尝试，恰是其哈佛游学的启发。

为了表示对王石的谢意，克莱斯勒给王石个人送了一台车，并许诺他可以在中国和北**任何地方提车。

王石之外，**近一些年，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。