走向价值共同体：和顾客一起生产

而当若干个同时充当消费者和生产者的“中间人”进入这样一个生态系统后，整个生态内就出现了若干网络状的“交叉支付”——利益相关者对第二方支付价格（产品），再从第三方获得另一个价格（产品）。

    一方面，这些“中间人”在生产过程中分担了成本和创造了价值，例如，选秀者、相亲者上节目以及观众追星的行为都是自发的，是不需要电视台支付成本的，而这些行为又让节目及其带来的衍生信息更加生动，吸引眼球，这就增加了产品的价值。另一方面，这些“中间人”还在产品购买中支付了价格，例如，观众为追星支付的短信费，产品商提供的冠名费和广告费。

    但这些“中间人”绝非仅仅是付出，正因为选秀者、相亲者的投入，其得到了关注和粉丝；正因为观众的投入，其得到了追星的独特体验；正因为产品商的投入，其得到了更多人对于产品的关注。他们的行为都会强化这一品牌和平台，并在平台上获得另一个价格（粉丝，体验、对产品的关注），这就拉开了广阔的共赢空间。

    **的获利者还是拥有平台的电视台，其尽管只是单纯生产，但已经不是传统的生产者。其需要做的仅仅是设置一个引入各方利益相关者的“主题”，一旦利益相关者自动进入后结成交叉支付的网络，则每个角色的行为都会产生一种强化平台的“正外部性”，并**终反映到其对于平台的收益上。正如他们可以选择更好的选手，获得更多的粉丝，更高的广告费用。这样的模式，正是北京大学光华管理学院王建国教授在“1P理论”中强调的通过引入“第三方利益相关者”实现的效果。

    把顾客代入价值共同体

    普拉哈拉德和拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出，只有让消费者参与产品的改变，企业才能脱离产品与众不同之处仅仅在于价格的陷阱。这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。

    平心而论，“快乐女（男）声”上的草根明星们的演出效果怎么比得上经过全方位包装的成熟艺人？而“非诚勿扰”上的相亲男女的见地又怎么比得上专业人士？但观众们就是喜欢看，就是愿意关注他们。为什么？因为观众们在这些和自己更接近的人身上看到了自己的影子，大家都愿意看着他们成长，并把自己“代入”他们的角色。试想，为“自己”花钱，大方点又何妨呢？

    因为消费者力量的崛起，因为个性化需求高度分散，生产者已经不可能随意揣摩消费者的心理了。两档节目的模式中，电视台并没有抛出一个成型的产品，而是给出了一套产品的毛坯，邀请顾客一起“生产”，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”。

    首先，这种模式具有必要性，分散了两类风险。

    **类风险是平台的终端产品可能不受欢迎。价值共同体的解决之道是，其平台上聚集了大量的产品毛坯（全国范围内选拔的“草根明星”），再加上顾客参与附加上的价值，几乎可以辐射所有的消费群体。在这里面，一个“选手”可能不受欢迎，但不可能所有“选手”都不受欢迎，一个“选手”可能不会受太多观众欢迎，但总有喜欢他（她）的群体。

    第二类风险是商业生态可能存在不稳定，某一利益相关者的退出可能对其他合作者形成巨大影响。