从传播学角度看“网络推手”

从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹，从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国**美深山女教师”王梅香，从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”，一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。 

    “网络推手”，又名网络推客、网络策划师，他们深谙网络推广技术与策略，致力于制造网络媒体事件，打造网络红人。**的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪(真名杨军，网名“浪迹天涯何处家”)，被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”，我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中，充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点，扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见**的角色。

    

    网络推手的网络议程设置主体角色 

    关于议程设置论，1972年马尔科姆·麦库姆斯(MaxwellMocombs)和唐纳德·肖(DonaldShaw)做了经典概括：“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”也就是说,“媒介的议程设置(AgendaSetting)功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”必须看到，“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时，“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”：**，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能**传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

    “网络推手”是网络红人幕后的操盘者，互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先，互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前，**网络推手陈墨是自由摄影师，兼做一些论坛的版主，老浪也是一个普通的网虫，不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片，互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性，使得他们的网络传播行为有了极大的自由，为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次，互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性，网络推手深谙这些新的传播技术。再次，网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的**网络推手陈墨深谙互动的技巧：“如果是一个相对负面的人物，批判的言论多了，我们就会组织一些写手，挺一挺他。而像“二月丫头”这样的人，追捧的人相对会比较多，那么我们就会找点人来骂骂她，让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间拉长，不断出故事。”  

    网络推手的这种主体角色主要体现在：网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中，通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片，形成私人议题。他们在BBS上大量发帖、顶帖，运用剪切、复制、粘贴、转帖等服务，实现议题在各BBS间的互相渗透，提高私人议题的出现频次与强度，“网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用”，使私人议题得以推广。网络推手充分运用互动技巧，不仅建立起了与广大网民的直接联系，及时获得来自网民的反馈信息，更为重要的是使网民积极参与到各种议题的“论战”中，使私人议题显著化，**终演化成公共议题，网络推手的主体角色形成。**后，网络推手与传统媒体协商，把网络议程引向传统媒体的议程，形成网上网下议题互动的局面。

    

    网络推手的网络意见**功能

    “意见**”这个概念是1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等研究者在俄亥俄州伊里县调查选民投票情况时提出的。在持续7个月的研究后，研究人员发现，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者进一步说明，来自大众媒介的消息，首先抵达“意见**”，“意见**”将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。根据国外研究者的结论，“意见**”具有以下几种素质：是许多追随者学习的榜样；见多识广、称职能干；在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。

    网络传播的环境更易于产生“意见**”。网络传播的主体是广大的网民，网民的数量是巨大的(据中国互联网络信息中心**统计，中国网民已达到2.53亿)，但却是分散、孤立的，这样就很容易造成个别观点淹没在汪洋的“意见自由市场”中。相反，网络“意见**”经常活跃在不同的人际传播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通过各种手段，如**首页、制作专题，加精华、置顶、标题飘色，从而长久保持观点的广泛关注度，不至于被其他观点、议题所淹没。   

    网络推手在一定意义上扮演着网络**“意见**”的角色，主要体现在：一、网络推手“可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的意见，并以此影响他人对这些事件的看法。”

    他们活跃在各大论坛、社区，是这些人际传播场所的常客，有的本身就是这些论坛的版主或者与之交好，比如陈墨本人即是新浪论坛真我风采版主、天涯摄影开版版主、sohu论坛人像摄影、婚纱摄影等栏目版主，这样的身份使得他不仅成为某一个圈子的“意见**”，而且很可能在多个圈子内都有名气，从而影响他人的看法。二、作为网络议程设置主体的网络推手，这样特殊的角色天然地赋予了他们在网络**的**，凭借这种**，成为网络**的意见**，他们或者炒作网络红人，或者策划网络媒体事件，**终目的都是为了使其成为某一时期的主要网络议程，吸引网民注意力，**后把这种注意力卖给广告商，变成商业利益。例如，近两年市场上出现的“顶帖公司”，即是专业化、公司化的网络推手，这类公司专门为企业品牌做宣传服务，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，有针对性地撰写“帖子”，发布意见和观点，同时派专人跟踪帖子，不断置顶顶帖，以吸引更多的用户阅读关注，在这个设置议程与“意见**”的过程中，达到广告的效果。