以品牌为导向的整合营销传播

面临挑战渠道在饮料品牌选择上占有**主动权，受品牌厂商支持程度的影响很大，需要有新的支持方式引发餐饮店参与的兴趣。支持的方式要能平衡不同餐饮合作伙伴之间的利益，需要进一步影响到其它餐饮店，为其下一步发展新的直营店做准备。因活动预算有限，不能给所有参与的消费者都提供奖品，会影响参加效果。

    解决方案酷鹏网通过网络展示各餐饮店，并请网友参与评选的有奖活动。在专题页设计新颖有趣的网络游戏培养消费者的饮用习惯，同时增加活动的趣味性。酷鹏网同时利用平面、电视及广播电台对此次网上美食节进行广泛而深入的活动报道。酷鹏网与500多家可口可乐直营店提供发布电子优惠券的服务，以优惠券作为吸引网民参与的奖品。酷鹏网对可口可乐餐饮渠道商户和酷鹏网已有商户进行针对性的P2P的宣传。

    “可口可乐秋季美食节”餐厅优惠券活动效果其中拥有独立IP地址的用户占总访问人数的75%。此外，本次活动通过电视、广播、平面以及酷鹏网线下产品《酷鹏?宝典》的宣传引起了良好反响。可口可乐的众多餐饮直营店通过此次活动提高了自己餐店的**度，参与活动的餐饮店通过酷鹏网发放的优惠券及代金券等优惠信息，提升了餐厅的就餐率，得到餐饮店的普遍好评，同时，也进一步增进了与可口可乐之间的友好关系，为双方长期合作奠定了基础。

    麦斯威尔也是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在**市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

    但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种**的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

    **营销**谭小芳老师认为，从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

    一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播****化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”**营销**谭小芳老师了解到，一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势，整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。