瞄准中国新生代的营销策略

他们热衷移动技术。伦敦一家青年研究机构mobileYouth报告指出，在中国，7300万的手机用户年龄在13至17岁之间，占全**青少年手机用户人数的20%，比美国青少年手机用户市场人数多三倍。“中国的年轻人愿意花费时间来仔细选择**的手机和**的品牌。”陈说道，“他们还将手机视作一件时尚单品，经常变换手机品牌和手机样式，或者用宝石、闪亮的饰物和照片来装饰手机。”这对各种企业制定数码营销战略意义深远。

    但是，位于北京的咨询公司青年志研究经理和创新生产主管卡普兰表示，营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不只是需要在配件、技术，移动性或其它方面做出改变，因为中国和其它市场的一大区别在于，年轻人发展兴趣或爱好的资源很少，所以，品牌在填补这一空缺上可以发挥一定的作用。

    “部落营销”也就应运而生。尽管在全球销售领域这并不是一个新概念，但中国企业却刚开始明白如何通过线上线下与年轻团体相联合来充分利用部落营销这一方式。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好，例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业可以通过这些社区团体推出自己的新产品和服务，不再将目光局限于出售的产品，而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注，包括建设运动设施，组织地方体育活动或音乐会。

    然而，企业面临的一大挑战在于如何确定所联合的团体。重点关注中国的年轻消费市场的研究咨询机构——Enovate，其创始人及常务董事所罗门认为中国年轻人需要一种数字安全地带之内的个性。他们既想与众不同，又想融入其中，这需要一种平衡。他们有些孤独，许多人上网是为了找人聊天、获得认同，和交流观点。这种交流可以以多种形式出现，调查显示，聊天被认作是上网的首要原因，其次是玩网络游戏。

    在中国，“部落”的观点与其它国家有所不同，中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西，找寻自己的身份和代表的内容。他们在众多的部落与兴趣团体进进出出，或者同时属于几个不同的部落或团体。

    卡普兰认为，中国年轻人“常常以流行的标准决定自己的忠诚对象。”这种从众心理在中小城市**为普遍，那里，消费文化刚刚开始显现，维持现状仍然非常重要。“有时，这令企业非常沮丧：作为广告商，当目标市场希望和其他人一样时，我怎样才能独树一帜，在竞争中建立目标人群对自己的信赖呢？”

    中国的年轻一族被团体所吸引，这些团体可以是线上也可以是线下的，亦可以是虚拟或现实存在的。例如，2009年麦当劳在中国开展了一次广告宣传，叫做“Let’sMeetUp”，鼓励网民群体组织活动，在当地麦当劳聚会。年轻人在一起照相，并上传至网上。“这是一次非常棒的活动，因为它在线上**和线下**间构筑了一座桥梁。”所罗门说道，“视频分享的热潮会很快消退，但是与某种品牌一起互动的体验却更具**，这产生了更多情绪上的优势，而且这些情绪**终与品牌相联系。”

    当然，卡普兰表示，对营销者来说，成功的宣传并非易事。这需要他们对本公司和客户都有着比人们预想更为深入的了解。他认为，作为一名来到中国的营销人员，必须问自己，“你真正关心的是什么，你怎样与年轻人一同分享这种热情？”

    中插：营销者在定位中国年轻消费群体的过程中，不只需要在配件、技术或其它方面做出改变，因为年轻人发展兴趣或爱好的资源很少。