好莱坞是怎样玩植入广告的

　　本次集体亮相于好莱坞的4个国产品牌中，除早已谙熟此道的美特斯邦威外，其他3个国产品牌都是初次尝试与好莱坞交好。于是，我们看到了在影片的前5分钟里，男主角身上印有MTEE标识的T恤，TCL 3D电视变成了制造一点小麻烦的机器人，联想“Lenovo”标识也在办公室场景中反复出现，而那句极具画面感的“Shuhua Milk”台词相信被无数人在心里默念，成为整个8月间**被人惦记的一句话。

　　虽然，《变形金刚3》是否就此成就了4个国产品牌还是未知，然而却的确成就了这次跨国广告植入的亲手促成者——影工场娱乐营销咨询有限公司（以下简称“影工场”）。它是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的****代理机构。这家总共还不到10人的公司，在创业第2年就因一部电影而名利双收，成为好莱坞电影和中国品牌之间的“红线”商人。然而，也正是这一条红线，将好莱坞电影的广告植入拉到我们面前，让我们得以近距离地审视电影与广告之间健康的“恋爱法则”。

　　好莱坞的广告植入链

　　美国电影中的植入广告由来已久，当红冠汽油“Red Crown Casoline”的圆形商标1919年首次出现在《The Garage》的墙壁上时，美国电影业即开始了**初的广告植入尝试。只不过当时做植入，只是免费的道具提供，并非商业行为。

　　在1927年获得**届奥斯卡**影片奖的《Wings》中，好时巧克力公司（Hershey's）首次以有偿形式赞助并进行产品植入。然而，由于电影人对影片品质的追求，直到20世纪70年代，好莱坞都还一直极力避免在电影中出现产品的商标或名称。

　　20世纪80年代之后，在硬广告的大肆来袭中，消费者逐渐产生审美疲劳，植入广告开始迅速发展起来。有数据显示，在今天成熟的美国电影产业链条中，只有1/3的收入来源于票房， 2/3的收入则来自广告增值，其中很大一部分就是植入式广告。

　　而好莱坞电影中的广告植入也因此自成一项产业，并成为一种成熟的商业模式。“好莱坞的电影做植入广告有一套既定的流程。制片方、广告植入代理商、品牌方即客户、调查公司这四者构成了好莱坞植入式广告的完整产业链”。因有在美国哥伦比亚电影公司供职的经历，影工场创始人刘思汝对好莱坞的游戏规则颇为熟悉。

　　据介绍，好莱坞电影导演一般会通过诸如编剧联盟来寻找合适的剧本；在形成每年的影片制作计划清单之后，制片方会向处于下一环节的广告代理公司发送相关材料；而广告商需进行脚本分析，确定植入的可能，并**后向品牌客户告知信息。在广告代理商的协助之下，制片方与品牌方进行沟通，确定品牌、商定植入细节，并将其写入分镜头脚本中，以此作为**后的拍摄依据。

　　在通常情况下，所有细节敲定之后，制片方在与品牌方签订合同时，也会将后续推广、产品的设计、生产及流通等各个环节授权给品牌方，并核定营销推广等方面的相关细则。然而，广告植入效果只有经过拍摄、剪辑直到上映才得以**终呈现。而处于**后一环的调查公司，则在影片上映之后，对植入式广告作价值评估和效果测定。再根据测量效果，对植入系统做微调，以使各方的植入行为都更为理性。

　　这一精细化运作的产业链条自然需要一定的时间成本。例如《变形金刚3》虽然今年7月份上映，可影工场2010年初就已经收到派拉蒙的时间表，开始联系中国企业。由合作意向、合作细节到产品和场景的选择，由产品运送到后期的制作，直至**终上映，整个植入运作的过程历时一年半。这是好莱坞电影做植入广告的常规性流程，在早已习惯了国内影片“下周拍摄、这周谈植入”的中国企业看来，这几乎是不可想象的。