好莱坞是怎样玩植入广告的

　尽管品牌方进驻好莱坞电影的时间成本较高，但是谈判流程的确定**限度保证了品牌方的利益。“好莱坞电影人兼具美国商人的特性和娱乐界人士的特性，而商人的一面决定了他们对于诚信和透明度的坚持。”刘思汝说道，在先来后到的规则之下，多家谈判、价高者胜的情况是不会在好莱坞出现的。

　　因此，好莱坞电影并不是以广告费选品牌，他们看中的是品牌自身价值理念与影片的契合度。而品牌是否是行业中的**品牌并有足够**度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象是否符合故事情节，这三者成为好莱坞电影选择植入品牌的决定性因素。

　　在品牌确定的情况下，选择怎样的植入程度成为制片方和品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有其坚持的底线，即不损害电影本身的品质和逻辑。

　　在《变形金刚3》与美特斯邦威植入的谈判阶段，美特斯邦威提出两点要求：即要有主要演员穿有美特斯邦威MTEE系列T恤，并有完整镜头；这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。虽面临困难，但制片方依然对美特斯邦威的要求全部给予满足。而另一品牌伊利曾先后提出过“让大黄蜂喝牛奶”及“让牛奶成为金刚们能量来源”的要求，均被导演拒绝，并认为“这违反电影本身金刚**里的逻辑”。

　　在一系列有章可循的标准之中，广告植入的定价体系却成为其中的可变因素，并不存在人们想象中的“价格目录”。在刘思汝的经验中，“因为影响植入费用的因素繁杂，例如品牌植入时间深度、演员的**度、谈判水平等都会影响商品植入的价格，所以好莱坞并没有做菜单式的明码标价，每一个品牌的植入都需要单独议价”。

　　曾促成森马服饰植入《钢铁侠2》的瑞格嘉成广告有限公司常务副总裁邢芳认为，“尽管好莱坞没有明码标价，但是好莱坞在票房信息、历年影片植入式广告的效果表现等电影相关数据统计和挖掘方面非常发达”。因此，在定价标准相对固定的情况之下，品牌主只要通过充分的前期分析和调研，总会有章可循。

　　在成熟的产业化运作中，好莱坞电影使艺术的做广告变成一件可能的事情。于是，我们会记得1982年《E.T》里的男孩儿用五颜六色的“里斯”巧克力豆吸引外星人的感动与温馨；会惊叹于2003年《偷天换日》中,职业大盗们改装的3辆宝马MINI Cooper过走廊、飞跃、漂移、俯冲，拉重物，躲避装甲车和直升机……而欧米茄手表、BMW新款跑车轮番在《007》系列电影中出现的时候，有无数观众买账。在好莱坞植入广告产业链的运作中，商业与艺术达成充分的和解。

　　始乱终弃的国内植入广告

　　虽然，矿泉壶广告在20世纪90年代初的热播剧《编辑部的故事》中已有出现，但1999年，冯小刚在他第3部贺岁片《没完没了》中植入的那句“十三，路易的”才真正成为国内电影广告植入的开篇。其背后，广告人出身的华谊兄弟总裁王中军成了国内电影与广告首次联姻的幕后推手。随着冯小刚商业片的成功，国内影片中的植入广告开始猛增。

　　倘若早几年《大腕》、《手机》中的广告是对植入模式的初探，那么，近几年《非诚勿扰2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》等俨然成为广告植入的老手，国内一些电影人也从此走进“无植入不欢”的境界。然而，目前国内电影广告植入产业链条依旧薄弱，处于各个节点中的相关利益方依旧在无章法的各自混战。

　　在国内，很多电影在拍摄之前并没有确定的剧本，而即便有确定的剧本作为依据，很多**导演又都习惯在片场边拍边改。因此，对于通常在剧本完成后才开始进入的国内品牌方来说，在电影拍摄之前敲定植入细节只是徒劳，**终的广告呈现只能听天由命，“到时候再说”。因此，国内影片的广告植入经常会出现“影片下周开拍或已经开拍，这周还在找植入”的情况。这样一来，在国内做电影的广告植入，从前期谈判到电影的拍摄制作，直至**后影片上映的整个流程，也不过几个月的时间。这其实挺符合中国企业对于短期成效的追求。倘若当下植入的国产影片要一年后才能上映，想必没有几家企业会甘心花费这样一笔“低效”的预算。