好莱坞是怎样玩植入广告的

其实，没有固定的剧本对于电影创作本身来讲无可厚非，不容忍非确定性的地方也成就不了艺术。然而，电影已成为一种产业，与广告相结合的过程也作为一种商业行为而存在；只有在确定的游戏规则中，才能够演化出成熟的商业模式。

　　倘若从电影广告植入表现的终点逆流向上，在广告与电影的联姻关系里，双方是相互尊重欣赏抑或是生硬的驾驭与被驾驭，这在影片上映之后众人可鉴。当然，这种关系的性质自然取决于制片方在广告费面前的姿态。

　　在好莱坞电影导演或制片方眼中，符合影片需求的品牌对于自己来说大抵可以算得上是“锦上添花”。作为《变形金刚3》导演迈克尔·贝旧相识的刘思汝对此颇有体会，“在好莱坞电影导演，至少是迈克尔·贝看来，广告对于影片来说是可有可无的。若有品牌方想做植入，他可以想办法；没有也无所谓”。

　　显然，为这种态度做担保的自然是充足的制作成本。随着好莱坞电影工业的高速发展，行业外资金大量涌入电影业，诸如华尔街的私募基金等也竞相加入到电影投资的行列中，以电影投资基金的方式出现。根据美林的研究报告显示，由于电影行业的投资回报和宏观经济以及股市的关联性较小，因此对基金具有很大的吸引力。

　　而对于动辄获得几亿美元投资的迪斯尼和派拉蒙等好莱坞影视集团来说，电影制作的成本只需依靠基金投资就已经完全能够覆盖。而且，在好莱坞成熟的产业链之下，好莱坞电影中的广告收入占票房收入的平均比例为13%，因此，即便将广告收入抹去不计，仅靠电影的票房收入和电影版权等荧幕外的收益也足以使电影盈利。导演迈克尔·贝“不依靠广告费赚钱”的解释足以说明一切。

　　相比之下，依然处在产业化初期的中国电影产业却没有如此出手阔绰的外援。中投顾问文化行业研究员蔡灵曾在采访中指出，“中国电影的商业化进程正在不断加快，电影制作成本不断提高。然而，中国电影投资的高风险性和联合投资的混乱状态，使得很多投资者望而却步”。因此，无法从上游得到充足资金的电影制片方只能依靠下游填补制作成本的空缺，而植入广告就成为电影拍摄中重要的一部分资金来源。因此，植入广告在中国制片方看来，有时候确实变成了**可以握住的救命稻草，也成为冯小刚口中“导演保护自己的一种方式”。

　　于是，在当前国内电影植入广告的领地上，制片方在无奈之下只能满腹委屈地在影片中见缝塞入企业标识Logo；广告代理商也只好在有限的市场上与同行抢夺猎物。而由于后期评估体系的不完善，品牌方只有在电影中确实看到了自己企业标识Logo的镜头展示，心里才能稍有安全感，但也无法逃脱被自己无限推高的广告预算。观其内里，在这一条线上，其实没有哪一方的日子好过。可以说，对于中国植入广告市场的混乱现象来说，电影产业链条的不成熟是关键的罪魁祸首。与此同时，在植入广告的艺术层面，中国电影人自然也就只能始乱终弃了。

　　植入广告的艺术

　　实际上，植入广告是有风险的。即便在成熟的好莱坞电影产业模式之下，电影植入广告也并非都是成功的案例。迈克尔·贝2005年的作品《逃出克隆岛》放映后恶评如潮、票房惨败,主要原因之一就在于泛滥的广告植入,他让被养作器官移植的克隆人都用上了时尚品牌。而当年的科幻大片《侏罗纪公园》，因为生硬地植入奔驰汽车广告，一直以来被业界当作反面案例。因此，以何种方式植入才是“放之四海而皆准”的关键所在。

　　在成功的好莱坞广告植入案例中，“融入剧情、不漏痕迹”成为导演们普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。

　　其实植入广告有4个**为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。国内导演在做植入的过程中，大多选择或者被迫选择直接跳过**个阶段“融入情节”，以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。至于观众是否接受、品牌价值是否得到提升，就没有多少人在意了。