《变形金刚3》里的中国品牌营销技巧

 对于《变形金刚3》，看过的观众应该有两个感受。一是该片继《变形金刚》1、2之后继续风靡全球令观众趋之若鹜，在国内的票房也是相当火爆。据统计屹今为止，该片的票房成绩已经在全球吸金8.824亿美元（折合人民币56.89亿），其中中国上映首日票房近亿元，不仅成为该系列**卖座的一部，甚至首日超过《阿凡达》的**纪录。

    第二是在《变3》中植入的那些中国品牌广告引发人们关注。片中角色穿着中国品牌T恤，喝着中国的舒化奶，用着中国品牌电脑。不少中国观众把这部大片当成了“数中国品牌游戏”。有影迷戏称，坐进电影院，打起精神找这些植入广告。此次植入的中国品牌有联想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不仅仅是中国品牌，雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告，为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。

    “变3”告诉我们植入广告应该如何做？

    此前，植入式广告在国内几成过街老鼠。以至兔年春晚时，央视以“绝不植入广告”来表示决心。风青杨认为人们不愿意看到春晚“植入广告”的原因，在于中国人对**传统节日—春节的重视。而冯小刚的《唐山大地震》中的广告之所以受人争议，大概是因为影迷们认为你怎么能一边大打“灾难悲情牌”，一边又通过广告植入在背后数钱？另一方面，人们不喜欢电影插播广告，主要是由于情绪的延续性被突然打断。插播广告在时间上生生地掐断了观众对精彩电视的观看。那么植入广告应该如何做？

    为什么《变3》的广告植入观众却均未对此表示反感？其实风青杨认为《变3》的植入并不是因为导演特别高明。但这些明目张胆的“植入”广告不仅没有令影迷们大倒胃口，反而成为津津乐道的时髦话题！玄机何在？一方面是因为《变3》是一部**的娱乐化电影，而另一方面国际大片的导演和演员对于电影品质的要求都是近乎苛刻的。伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶，被导演迈克尔·贝拒绝了，导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。《变形金刚3》导演迈克尔·贝狡黠地宣称，生活中充斥着商品，你们会碰到不同的商品，这不是在做广告，它们主要承担的是喜剧的元素，是激发表演灵感的道具。往通俗里说，植入广告的**高境界就是完全自然的融入电影，而不露痕迹。

    冯小刚导演在他的近几部电影中的植入广告，之所以饱受争议。一方面是因为不论是战争戏《集结号》，还是悲情纪实片《唐山大地震》，都不是完全娱乐化的电影。电影里的故事和情节是真实发生在中国近代的事，牵动着亿万人的神经。也正是由于太过于真实和煽情，所以植入的空间受到了限制。而《变形金刚》的题材决定了它完全不必受此限制。因为这是一部纯娱乐化的科幻片。在未知和充满想像的**里，任何创意都可以尝试。

    植入广告的投资与回报

    植入广告分为背景、LOGO、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分。一般随着品牌与电影导演的合作越深入，收费越高。对于初次合作的品牌，确实容易在电影中对这一品牌植入有一点印象，但对于品牌性能却一无所知。比如，相对于植入效果，联想留给人的只是几个简单的标识，而相较**早植入的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗相比，效果相差甚远。一方面是美国影片对于大黄峰这样的品牌植入己经适应，所以他的的“尺度”可以大一点，观众也不会有太多意见。另一方面汽车品牌与《变形金刚》本身就具有很强的关联性，比较容易植入。