为什么中国大型零售商对电子商务犹豫不决

尽管电子商务在全国范围内蓬勃发展，不过，实体零售商在其中所占的份额却极其有限。截至目前，只有几家重量级零售商在网上现身。有关数据显示，按销售收入计算，在中国**的30家电子商务企业中，有26家是纯粹的互联网企业；与此形成鲜明对比的是，在美国**的30家电子商务企业中，只有5家是纯粹的互联网企业。虽然中国零售商对互联网的观望态度正在改变，但是许多大型传统零售商对于网络模式仍然有诸多疑惑。

没有方向

中国连锁经营协会(CCFA)的数据显示，截止到去年年底，在全国100家**的(实体)连锁零售企业中，已有34家企业建立了网络管道。但是，其中的大部分企业只是将其网站作为市场营销的手段，很少有企业把电子商务作为一个重要的赚钱业务而与其热情相拥。

“就为什么要走向互联网，自己的在线业务究竟会有多少规模，以及电子商务在自己的总体业务中到底承担什么功能等问题，大部分传统零售商都没有清晰的想法。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松谈道，“有些企业之所以推出网上平台，只是因为它们看到竞争对手在这么做，所以自己也得跟上；还有些企业认为，这能让自己显得更时髦。它们的在线战略既不清晰，也没有方向。”

中国连锁经营协会发布的报告指出，实际上，实体零售商拥有的很多优势，都可以转变成自己的竞争优势。其中包括它们与供货商建立的长期关系，这样的关系有助于零售商确保供货来源和产品质量；同时，当它们为更低的产品价格谈判时，这样的关系还为零售商提供了巨大的谈判筹码。此外，全国性的连锁零售商还拥有密集的物流网络、良好的品牌认知度以及消费者的信任。再有，它们还擅长顾客关系管理，其中也包括售后服务。

从零开始？

麦肯锡公司(McKinsey)认为，实体零售商之所以犹豫不决，部分原因在于，虽然电子商务在中国增长很快，不过和中国市场的总体零售额相比，依然“是条大池塘里的小鱼”。尽管中国2010年的网络零售收入为5130亿元(合788亿美元)，与前一年相比几乎翻了一番，不过，这个数字在整个零售业市场中只占到2%的份额。

这让老派的零售企业的决策者陷入了两难的处境。他们应该在这样一个规模很小、前景未知的细分管道上投入时间和金钱吗？“传统零售商很讨厌风险。”麦肯锡公司亚洲消费者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的高级总监狄维瑞(Vinay Dixit)评论道，“他们的领导层并不是在信息时代长大的。他们缺少电子商务所需的合适技能和理念。”

总部位于上海、2008年开始运营的在线超市“1号店”的创始人和总裁于刚认为，它们的保守态度是可以理解的。毕竟，“实体零售和网络零售是两种非常不同的业态。”

曾任职戴尔公司(Dell)全球采购副总裁的于刚认为：“这两种业态在很多方面有相当大的差别，尤其在信息技术的专业能力、供应链结构和管理、人力资源结构以及市场营销管道等方面差别很大。希望建立网上管道的传统实体零售商，从根本上来说他们需要从零开始。”

据中国连锁经营协会测算，传统零售商要想开办一家在线商店，单是启动成本就需要投入3000万元左右的资金。而另一方面，对大部分零售商来说，在线商店的利润率却是难以捉摸的，这就意味着3000万元的投资可能会付诸东流。与此形成鲜明对照的是，如果将同样的资金投资于一家新实体店，通常三年之内就可以赚钱了。该协会进行的研究还发现，在实体零售商群体中，一个主要的共同问题是管理信息技术的方式。

在路上

另一个重要问题是物流。虽然大多数实体零售商本身都拥有复杂的供应链管理系统，包括供货商将商品运送到自己商店的过程，但是像在线零售那样，将商品递送到消费者的家门口则又是另一回事。有一部分零售商将物流业务外包给第三方。然而，有**表示，物流业务外包并不是毫无风险，特别是在中国的三四线城市及偏远地区，快递业还远未如大型城市那样发达和专业化。

除了物流问题以外，市场营销策略往往也需要进行**改革。

此外，消费者往往认为，在线商店的价格应该低于实体店的价格；但是，如果传统零售商大幅降低在线商品的价格，就有“骨肉相残”(cannabalization)的巨大风险，因为会危及实体店的业务。

不过，传统零售商走向网络的时候除了挑战之外，也将有更多的成长机会。一个恰当的例证就是，零售商可以从电子商务客户那里收集到大量的信息。一方面，这些信息可以被用来定制在线广告宣传的内容，用麦肯锡的狄维瑞的话来说，这就是市场营销的“黄金圣杯”(golden chalice)。另一方面，这些信息还对实体店业务的决策颇有帮助。

举例来说，法国的化妆品企业兰蔻公司(Lancome)就一直在追踪中国在线消费者的IP地址，这些信息向公司说明了这个国家的什么地方对兰蔻产品的需求****热情。而这样的结果则有助于公司作出在什么地方开设实体商店的决策。