王岳龙：电商网络营销亟需拨乱反正

第二届2011亚太电子商务绿色经济论坛暨易观电子商务年会于3月30日下午在北京举行。传漾科技副总裁王岳龙在年会上发表演讲，他认为电商营销把概念做得太大，电商网络营销亟需“拨乱反正”。

以下是王岳龙演讲实录：

很高兴有这样一个机会能够参加易观年会，我们传漾跟易观国际有很好的合作关系，去年我参加易观年会曾经说过，易观是一个有理想的公司，传漾跟易观在这一点有很多共同之处，通过我们努力能够把中国的互联网广告事业通过技术平台能做到更完善，中国能做到****，我们同样是一个有理想的公司，这一次我们参加易观会带点真的来，不要带点虚的东西。

对于电商网络营销亟需拨乱反正，我想说是这个题目，电商营销把概念做得太大了，其实就是网上商城营销，电商相当于电子商务概念，电子商务概念非常广阔，网上支付或者其他的很多B2B业务，我们做网上商城特别**近一段时间我们电子商务网站项目，中国人很想自己提升，2000年的时候，有一个人说他是自己清华大学毕业，我发现这个人清华大学旁边一个大专毕业，前一段时间参加E时代电商，有一个20多岁小伙子在我们身边问他是做什么的，他说是做网络技术的，网络技术概念太大了，很吓人，我们做得很简单，从很简单，务实方面做，我这个题目不是讲宏观电子商务，讲网上电子商城营销，为什么说要拨乱反正解读乱相，像我们今天开这个会，走下电梯我们看到很多易拉宝让我感觉有点乱。

我们所说电子商务营销乱相就这几个方面，首先我们知道现在能看到中国网络发展数据，做一个统计是4.57亿人，我们网民数，美国是2亿多，我们差不多是他两倍，我们中文网站差不多有300万家，美国数据不知道有多少，肯定不到300万，从这个数字上说肯定中国是一个网络大国，但是我们**不是网络强国，为什么不是网络强国，2010年美国网络广告差不多是258亿美金，我们就是300亿人民币，汇率差不多就是我们6倍，所以我们这么多网民，网站，我们**后只做了人家1/7，我觉得这个是一个，让我们做互联网营销的人有一些汗颜，确实我们把这个蛋糕做小了。

在一个会上听到**讲，中国网络广告没有做过美国，因为中国网络创新太少，我没有好意思反驳，今天我有机会说一说我的想法，中国网络广告不是创新少是过多了，而且有点太烂，是中国互联网广告走歧路，弯路的主要问题，我觉得中国互联网广告创新过多导致乱向丛生根本原因，主要原因我们互联网表现形式太杂，我们营销模式也太多了，每天都会有新的营销模式出现，另外我们投放手段太乱，08年一个调查数据我们中国互联网广告形式是17万种，美国主要广告形式只有12种，我们每一个网站都会有自己创新，把他的广告尺寸做得更别人不一样，显得有自己的特色，美国主要广告尺寸形式只有三种，占主要广告形式3/5的样子，在国外我们知道美国有一个机构叫IAB，翻译成交互广告，我们叫互联网广告局域欧洲有EIAA相当于欧洲互联网广告协会，这两个机构负责制定广告的表现形式，多大，尺寸是多少，象素是多少，文件多大，展现时间几秒是有严格规定，只要做互联网广告都是按照这个做，我们国家没有这个**机构，也没有人愿意做这件事情，可能我们表现形式太多的问题。

另外我们广告形式营销模式太复杂，我们知道在国外大部分广告都是CPM购买，我们中国出现互联网广告我们也是按照这个方式做，但是很遗憾当时我们条件做不下去，因为我们当时很多的广告包括我们企业管理者，办公室里面根本没有电脑，甚至根本不懂什么是互联网，我们做广告的时候，没有办法只能把我们网页打印出来，告诉老板这个位置就是广告，老板说好吧，一天多少钱，在中国变成按天，月，半年等等，后来出现APD，CPT，CPC，CPS，CPA++广告等等，这是让我们做网络广告营销广告很无奈的事情。

另外我们投放方法乱，确实造就一批就业机会，确实也是这样，这些东西我认为所谓网络公关确实影响我们网络背景公正性，谁给谁多就说谁好，整体对我们网络环境，特别对我们营销环境是不太良好的环境。

我们对于电商网络来说，我们是怎么看待，我可以做CPS，也可以做CPA，因为没有办法这个环境是这样，对于直接带来广告收益，转变成营销收入来源，不是教会他们把方法从互联网真正网络当中找到他们真正的用户，通过我们网络技术解决，互联网其实本身核心是技术，不是印在平面上纸张，不是贴在候车厅里面画报，是通过技术实现。我们要教会他们用技术手段从互联网网络当中筛选出他们**精准的目标。

我们解读乱相，我们也想解读一个正道当然不见得很准，我们是想跟大家探讨。我觉得首先我们广告到底是投给谁看，我们做一些广告精准定位，广告投给男性或者收入多少钱，出现在北京或者广州，他的行为习惯是愿意看汽车广告还是什么，投完广告过两天市场品牌部人说你们广告投了，我们老板说没有看到广告，我说其实这个东西怎么看，这个广告是投给我们的目标人群看的，如果你的广告投给你老板看，直接拿给老板看到没有，没有必要，老板非要看到这个广告就损失了一个目标受众，广告是按照网络每天流量投放，一个网页上千万流量或者更多，如果你老板在这些页面当中看到他自己做的广告，确实跟中大奖没有什么区别，我们网络广告明确是投给我们目标受众看不是给你老板看，不能要求老板任何时间打开网页都能看到广告，就是按天投放在纸上没有区别，这个是一个很容易解释清楚的问题。

在中国很多广告投放是投给老板看，我们应该给我们目标受众，不应该投给自己老板，对于我们营销来说，作为市场部推广人员，当然我也希望老板看到，我在搜狐，新浪投了，也有工作总结可以给他看，也可以通过其他方式。

我们目标受众能看到什么，我们受众能看到什么，我只是随意截了一个网站的首页，这是他的首页，这样页面打开刷两屏基本看不到什么，都是广告，我想问哪一个变态的浏览者会点完这个广告再退回看另外一个广告，可能没有，一个人进了这个网站看到首页有十几条广告，点一个看一看，这样人不多。但是我觉得这样做的问题在于我们很多网站没有网络广告需求，不懂得完全充分利用好广告位的价值，所以说我觉得这个对于网络广告是把它理解成了一个平面广告另一种表现形式，我有一个客户****简单解决办法，我给你开一个广告位，第三个客户说我再给你开一个广告位，一次一次下来这个首页就变成这样了。

我们分解一下，我们讲正道，解决成什么样。我们只是讨论从案例当中说明，首先来说我们帮助我们电商客户做几个事情，**确立营销目的，分析营销机会，制定营销策略，建立营销关键指标，我们简单看一下，设备我们分析企业的情况和产品周期，纵轴代表营销目的，比如说我们是市场开拓，还是市场战略其是短期销售量还是追求理顺，后周是购买受众是有欲望还是有潜在欲望，这个区域在追求有潜在欲望受众，市场拓展定位要做是品牌知晓。我们是帮助他做这样的营销目的，解析这个营销目的，我们在受众人群营销手段做一些曝光转化，曝光转化帮助我们客户到底选择效果营销还是品牌营销。

我们可以通过营销基准分析，我们再制定我们营销策略，比如说防守还是攻击型，包括导航，网盟，视频等等不同的媒体选择，通过这样选择怎么分配我们客户运算呢，我们建立初期和稳定期包括扩展程度帮他做一些基本的一些考核目标，做一些产品组合，是品牌建设还是其他富媒体广告，通过这些看一些营销的关键指标。这个关键指标我们整合起来，除了浏览点击量还有一些CPC成本，每一个步骤考核指标基本衡量标准，我们做一个基本的一个用户一个认知模型，**下面是关注，有兴趣慢慢适用，**后变成忠诚用户，每一个步骤我们建议用户根据不同阶段，定制自己的指标，我们做成一个三个三角形，刚才讲的一个受众行为，效果和品牌上基本上当你的受众越来越忠诚强调效果，受众偏向于关注引起他们兴趣的时候可能多做一些品牌，我们配合好这种比例，不同媒体选择不同效果，品牌推广，我们认为是可以达到比较好的推广效果。事实上也是这样跟我们电商客户做的。

我们另外我们认为互联网技术是一个完全是在技术平台上实现的，我们认为网络精准营销基本解决之道在于一个技术先行，我们知道传漾我们创始人12年13年前开始创立做中国**个网络发布系统，和监测系统，所以他在技术方面应该是没有问题。

精准网络广告是围绕用户购买，我们认为广告是投给用户而是投给某个媒体，我在新浪看到广告我消费一个可乐两块钱，不可能在小网站就花五毛钱，任何网络新浪也好，小媒体目标受众是完全同样，互联网精髓也一样，每一台电脑，无论是笔记本，还是PC，联在互联网就是一个主机，在互联网**里面我们认为每一个人他的在互联网地位都是平等的，这就是互联网的精神，我们互联网广告不能违背这个精神，每一个互联网用户都是平等重要的，不能说新浪值200块钱，另一个网站就值两块钱，现在是按天购买，它的流量大就按天要钱。

我们抓到每一个用户都是同样的目标，我们希望是能够在正确时间投放正确广告，给正确的人，如何实现，一个是基础定向，比如说地域定向，人口统计学定向，还有内容定向。RT电子商务分析也是一样，网络流量分析，访客行为分析等等，通过RT平台能够为受众行为进行追踪，可以为电商带来更多的回头客，RT的二次定向转化，访问过单没有注册，注册了但在网络上深度活动等等，包括折扣推广各式各样活动广告，我们认为不能给大家看一样的广告，应该根据用户行为，给不同的广告，RT能够不断找到潜在的忠诚用户形成黏性用户这是我们RT的品牌。**后一句话是说敢问路在何方，传漾引领方向谢谢。