营销策划：逃离“越专业越失误”的怪圈

其次，专业和专业精神。

    专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。

    营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。

    营销策划，盯住空间和潜力

    并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。

    在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。

    在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。

    发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。

    只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样的道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。

    中国企业近年来的发展僵局，正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下，继续为企业发展提供空间和潜力。

    在过去30多年的时间里，中国企业的营销，太过讨巧。我们所谓的营销策划，超越了基础工作，要么是三国式博弈，要么是水浒式打斗。

    刘备沾了“皇叔”的光，品牌沾了广告的光。回过头来看企业，有多少建立了核心竞争优势？有多少建立了完善的营销体系？有几个企业的功能得到完善？

    我们看到的是，许多**企业向着外资搔首弄姿。没有办法，我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力，本质上是营销策划能力的极度低下。

    销售策划，盯住销售业绩

    营销和销售哪个更重要？这个疑问一直困扰着中国企业。有**认为营销更重要，也有人认为销售更重要。公说公有理，婆说婆有理。

    不妨换个角度问一问：营销与销售，哪个不重要？

    这本来就是个伪命题。

    营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。

    科特勒说，营销是用产品卖价格；销售是用价格卖产品。

    跨国公司深得其中奥妙。

    比如诺基亚，每一款手机出来，都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。