“伦理的沦丧” 是否该算到礼品的头上

礼品交换可以追溯到古代氏族社会，它实际上是一种道德化的经济-社会行为。也就是说，所要交换的、互通有无的物品，采取了礼品的形式。但是，礼品交换并不是商品交换，而是一种受道德规范所约束的互惠行为。其出发点不是追求“净收入”的**化，而是追求“净支出”的**化，因为礼品交换的目的在于社会关系的再生产。

    在商品交换中，交换双方的支出与回报是同步的过程，交换是在一个共同的时间点上完成的。例如，在某个时刻，A让给B一只羊（支出），但A同时从B那里获得一匹布（回报）。在货币经济条件下，交换双方则是一手交钱，一手交货。但是，与此不同，礼品交换的“支出”与“回报”不是同步的过程，而是在时间段上分开来的两个不同的时期。例如，A送给B一只羊，是**个阶段。然后，在第二个阶段，即未来的某个不确定的时刻，A才能从B那里获得某种形式的回礼（回报），后者与前者之间存在一段“时间差”。要使受礼者B拒绝回礼的风险降到**，礼品交换必须具有某种契约。但是，在古代社会，礼品交换并没有采取“明文契约”的形式，而是采取了“隐性的道德契约”的形式。也就是说，礼品交换道德化了。

    法国人类学家默斯在《礼物》一书中认为，受内心道德感的支配，礼物交换者把礼物的赠送与回礼看作是一种义务。在礼物交换中，不但赠礼是一种义务，而且受礼也是一种义务。拒绝赠礼或受礼，如同宣布战争或绝交。受礼之后，回礼更是一种义务，否则就将贬低一个人的名声或面子。

    显然，在礼品交换道德化的前提条件下，送礼之后得不到回礼的风险大大降低了。但是，有趣的是，在传统社会，送礼者送礼的目的，在其意识层面上，并不是为了受礼者将来的回礼，而是出于义务，或出于获取名声和面子。然而，送礼者的礼物馈赠行为，客观上将自己放在了“人情债权人”的地位，同时也将受礼者放在了“人情债务人”的地位。在礼物道德的支配下，受礼者承受着某种道德压力，即回礼的压力。接受了礼物，就是接受了“人情债务”，而“人情债务”是必须偿还的。回礼便成为受礼者抵消自身的“人情债务”和送礼者的“人情债权”的方式。可见，从送礼者的角度看，表面上不是“以受礼者的回礼为目的”的送礼行为，事实上将会获得受礼者的物质回报（回礼）。通俗地说，“主观GiftMarketing53销售与市场GiftMarketing53销售与市场为他人”（送礼）的行为，获得了“客观为自己”（回礼）的后果。