营销投资的四个方法

    要提高投资回报，就必须仔细衡量投资回报率。一种很有效的做法是，记录所有的支出并确保销售人员将正确的信息传达给适合的消费者。以前，营销者只需评估营销预算，而现在，重要的是必须考虑营销计划的所有开支，至少包括所有赞助项目、主要媒体支出和有关的销售抵押费用。许多企业还必须将促销活动开支和店铺层面的支出包括进来。一种较为有效的做法是，记录所有的支出并确保营销人员将正确的信息传递给合适的消费者。同时，将支出透明化也很必要，但仅做到这一点还不够。虽然所有营销者都会跟踪营销项目的进展，但很少有人进行端到端的跟踪、如先跟踪营销支出对品牌驱动因素的影响，再跟踪这些驱动因素对消费者忠诚度的影响，然后是消费者忠诚度对收入及利润的影响，**后是这笔营销支出是否带来了应有的利润增长。只有从头至尾进行跟踪，营销者才能不仅了解营销计划目前的回报，而且了解这些计划为何有效或无效，这对于提高未来回报非常重要。

    此外，通过确认在消费者沟通方面的支出的所有重要项目（并将这些项目纳入营销计划）来实现支出透明化，甚至包括一些不在营销职能范围内的支出项目

    在同类比较的基础上，采用简单而统一的标准来调整营销支出在各品牌及各地区间的分配，这些标准应区分“维持型”营销投资与“增长型”营销投资，以及区分已成功载体投资与实验型载体投资。营销者在深入研究投资回报的过程中，还将发现一些对新的工具、能力及关系进行选择性投资的机会。除采用新工具和新技术外，营销者为强化投资回报思维方式和将这种思维方式融入日常营销计划中，也必须对其流程、文化和人员进行一系列的变革。有些变革是象征性的。其他的变革包括对营销人员进行正式培训，培训如何锁定目标和如何使用必要的工具与流程。企业的业务规划流程、绩效评估和团队架构也需要变革。除非整个组织的思维方式和行为得到改变，否则，提高营销投资回报的努力只会付诸东流。

    综上所述，提高营销回报也不能只看数字。想要取得高回报的营销者应该把自己看作是营销预算的投资管理人，必须将品牌作为完整的经济实体来了解，必须使提高营销回报的思路体现在整个营销部门的工作方式中。这样做可能比依靠老的经验法则或新的分析方法更困难和更花时间，但在如今的营销环境下，这是**的出路。当然，聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。