高端饮品的营销模式

篮球作为青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，但这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入。与K可相同的是昆仑山矿泉水同样选择了超市渠道。

    **酒类的盘中盘营销模式，之所以值得饮料企业学习，是因为它并不急功近利，有自己的一套营销战略和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广昆仑山矿泉水和K可人参饮料，我们可以模拟如下：

    **步肯定不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析自己的目标消费群，洞察消费者的心智：他们平时在哪里消费高端饮料，喜欢喝哪些高端饮料，在什么时候饮用。有了初步答案，企业自然就可以先从**核心的终端（小盘）来启动，逐步针对目标消费群探索出一套在实践中可行的营销方式。

    此外，在高端人群的信息来源中，电视是**偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多**。以昆仑山矿泉水大量投放地铁等大众广告和K可猛投央视广告的行为来看，饮料企业决策层对高端饮料市场目标消费者的分析工作严重缺失。当然，另外一种解释是，决策层太想把品牌炒作起来，早点转手卖给下一个投资人，但从品牌资产的角度来分析，这样的想法也是一相情愿，**终得不偿失。

    品牌资产：盘中盘模式的催化剂

    大众饮料、中低端饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式，品牌资产在其中将起到重要的作用。

    以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，将是助力盘中盘模式**有力的手段。品牌资产是目前**系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌**度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。

    通过调查，我们可以发现，娃哈哈、康师傅的饮料**度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但这只是品牌**度高，其品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。去年“水源门”事件的影响，使得康师傅水（也影响到整体饮料）的美誉度有所下降。而农夫山泉水的综合品牌资产更加强大，特别是品牌美誉度和忠诚度都比竞争对手高出一截，这也是为何农夫山泉在没有实行通路精耕的情况下，在水市场能跟康师傅、娃哈哈形成三足鼎立。

    依云水比一般矿泉水价格要高出十几倍，主要原因也就是其品牌资产价值。依云通过十多年的渗透式公关，建立了自身极高的品牌**度和美誉度。依云起初宣传的基本点是：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。以此来区隔与其他矿泉水的优势。大部分人其实都没有喝过依云水，也并不是经常消费高端水，但由于长期接受这样的信息，心智中已经对依云建立起了很强的品牌美誉度，一旦这些人在消费能力允许的情况下，就能对依云形成很强的品牌忠诚度。

    通路精耕、深度分销和电视广告，是很容易在短期内提升品牌**度，大部分消费者都会知道你的品牌，其中部分有消费力的自然会形成初次购买。但是，如果你的产品美誉度不能建立起来，而饮料市场的同质化又非常强，那么大部分消费者自然又回到原有的消费习惯上。