高端饮品的营销模式

    试想，如果把大众饮料的营销模式生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？笔者根据对市场个案的深度研究以及一线的实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴**酒类的营销模式——盘中盘。（见图1）

    盘中盘营销模式**早来自**，后来被广泛用于国内的**白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

    当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。**终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。

    渠道：小盘带大盘的经典案例

    在实战中，盘中盘强调一层层地带动，通过**核心的小盘，带动周边的中盘，**终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒厂的纯生啤酒进攻市场，就是先从核心消费群**常去的市区的几个星级**酒店（小盘）开始，然后让这部分消费群通过口碑传播，带动其他的次要消费群在附近的中档酒店和普通餐饮酒店的消费，有了这些基础后，迅速结合媒体宣传、公关活动、促销等传播手段，从而启动整个渠道和市场（大盘）。

    首先，龙津纯生啤酒选择了具有标志意义的省会市场——合肥来实施自己的盘中盘战略，并且龙津纯生啤酒**初是从中心城市的中心城区的中心星级酒店开始实施这项计划的。龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的全面启动。

    其次，龙津将针对小盘的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策时采取了店招、展示、推介、消费一条龙近乎专卖的政策，使得当年相对还不太强势的普通酒店终端不敢轻易转换其他竞争性品牌，龙津实际上比较顺利地用盘中盘方式实现了对合肥市场的全面启动。

    再次，龙津纯生啤酒在激活小盘后，迅速启动市场上的更多的二批、三批等渠道，用**短时间实现了对龙津纯生啤酒目标市场（大盘）的全面占领，兵不血刃实现市场的**铺货率与**的销售导引。

    营销：循序渐进，稳步渗透

    盘中盘的营销模式与大众饮料营销模式有着天壤之别，目标消费群体的不同注定了营销推广策略的不同。是选择大众策略还是“非典型”的盘中盘营销模式，这一点对高端饮料来说很重要。

    在市场上我们不乏看到采取“高举高打”策略的饮料品牌——当年的K可人参饮料和现在的昆仑山矿泉水。K可几年前采用高举高打的**策略，在央视做广告宣传，全面进入商超渠道，在全国招商和组建销售团队，号称3年内打造天然植物饮料**品牌。但是不到一年，K可就在高调进入市场后低调地败下阵来。

    同样针对高端人群的昆仑山矿泉水的营销传播方式和销售渠道走的却是大众化路线，更多注重大面积轰炸的短效性传播。