一位**的广告人曾经说过,我的广告费一半都浪费了,但我不知道浪费到哪里去了。在这里我们可以把广告解释为必要的浪费,我现在所说的广告的浪费,是一种盲目和疯狂的浪费。盲目者,是不知道自己的目标群和目标市场之所在,不管三七二十一,眉毛胡子一把抓,天女散花式的投放广告,能捞多少是多少;疯狂者,是赌徒式投放广告,或者广告铺天盖地,轮番轰炸,或者不惜血本,请个超级明星,拍几个广告片,勇夺标王等等,企图一击而成。虽然有的企业获得了成功,但更多的是失败者给我们的警示,广告真的需要这样投放才能取得成功吗?笔者认为广告的盲目和疯狂无异于自杀。
四、促销的浪费:百促不厌,促而不销
促销的浪费主要表现在促销物料和促销活动上,由于没有一个合理的规划和执行的不到位,很多企业制作了大量的促销物料,但**后大部分都留在了仓库里;促销活动很明显的表现是为促销而促销,企业管理者们只是突然觉得该促销了,于是促销就开始了,而且是一个接一个,百促不厌,没有弄清促销目的的促销当然不会有什么效果,**后成了真正的“促销秀”了,促而不销。促销的浪费是企业营销的无奈和心理的自慰。
营销的浪费当然不止这些,以上几例不过是“管中窥豹”而已。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态,也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势,越来越激烈的市场竞争,越来越理性的消费者和市场,越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代,我们必须重新审视营销的未来,树立新的营销观念和理性营销心态,实现营销的全面改造和革命,那么就让我们首先告别“浪费营销”,倡导“节约营销”,走入理性营销时代。
那么什么是“节约营销”呢?“节约营销”应该赋予什么内涵呢?笔者先谈谈自己的浅见,以抛砖引玉。
节约营销内涵之一:合理有效、可持续的战略规划和目标设定
企业营销之目的在于以各项资源的整合实现销售和利润的**化及**化,**也罢,**也罢,500强也罢,都是在以上目标实现下的品牌载体而已,而决不能颠倒以此为目标。因此企业制定合理有效的战略规划和目标设定必须搞清营销的本质,战略规划和目标决不是画在纸上的蓝图,而是方向和行动指南,体现的是企业的战术决心和战役意识,因此必须有效合理,从而避免战术资源的浪费。战略规划和目标设定还必须是可持续的,连续的,渐进的,否则,就将流于短视。