《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”

  其实，科幻电影危险系数很高，太简单、直接容易被贬“弱智”，难懂、难以理解也难免遭诟。《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境，华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象，等上映日期临近，再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点，观众被吊足胃口，每一步都积极跟进，自发加入“病毒式”营销大军，以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。

    所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。

    “我想这是**令人兴奋的电影制作方式了，它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”克里斯托弗·诺兰表示，“一方面，你得让影片神秘，另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我，试图在这二者之间取得平衡。”

    成功之道

    口碑营销+刻意制造话题

    除了《盗梦空间》所用的病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式，好莱坞电影中成功的病毒营销方式还有很多。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。

    《鬼影实录》仅用一周时间就全部拍完，之后仅安排了一些小规模放映。随后，宣传方开始在网上开展调查，收集影迷的意见，并根据回馈来制订影片放映计划，由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人，在**周，网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快，《鬼影实录》便扩展到159家影院上映。

    在此基础上，发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在Twitter和Eventful等网站上开设论坛，让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，同一时间在Facebook上有超过4.7万个粉丝上传视频，来表达自己对这部影片的看法。

    北京一家发行公司工作人员表示，传统营销是自上而下的，而病毒式营销是自下而上的，它从基层民众开始传播，其本质便是由观众产生**，而不是宣传方。目前，许多国产电影纷纷采取了加入开心网、微博等方式与网友互动，从而进行病毒营销，比如《锦衣卫》、《叶问2》等。

    通过好莱坞成功的病毒营销案例来看，不论是主流公司高成本大制作的《黑暗骑士》、《盗梦空间》，还是独立公司制作的成本极低的《布莱尔女巫》、《鬼影实录》，不论是恐怖片、喜剧片，还是科幻片、动画片，病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制。

    “影片质量过硬是病毒营销成功的**基本要素。”该工作人员表示，病毒营销**主要就是靠口口相传，如果影片自身质量并不高，只能忽悠观众一时，无法形成持久的口碑效应。《疯狂的石头》是国产影片口碑营销的成功案例。有相关媒体统计，走进影院看《疯狂的石头》的观众中，有50%是因为亲友同事的**，30%是因为“石头”在网上的超级人气。

    此外，具备一定的话题性也是病毒营销的一大要素。有了话题就会有人关注，之后便会有媒体的跟进报道，经过媒体放大后，就会有更多的人来关注，从而形成宣传效果不断扩大的良性循环。