三、如何掌控舆论方向?
快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析,起初就源于网络上的一些投诉帖子,很快事件进一步扩大,“三聚氰胺致肾结石”的消息经网络媒体传遍大江南北,以致**后一发不可收拾,企业品牌形象全军覆没;反观近期的圣元奶粉,面对“早熟门”事件及时在网络媒体上发表声明,坚持自己是无辜的,后经**部门发布报告证明圣元无过,危机警报随即解除。从这两起案例可以看出,快消品企业必须对网络言论进行**反应,对正面信息可通过博客、微博等扩大传播,对负面消息则应及时处理,消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的,在2008年奶粉行业大地震之后,很多企业成立了网络公关部,一些企业还聘请了网络公关公司,目的是遇事要做到及时反应、准确处理。这即是互联网营销的第三个原则——借助事件即时对话(Instantconversation)。
四、如何满足个性化需求?
个性化需求是必然的趋势,消费者可以主动提出要求,未来十年C2B的电子商务模式会**崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试,如果愿意多花5倍于常价的价格,消费者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口号,虽然价格不菲,但顾客却乐此不疲,玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节,爱侣打开M&M巧克力,发现上面写着“××,你愿意嫁给我吗?”的字样,会是怎样的惊喜,个性化本身就是一种**的顾客体验,而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在国内已经有一些定制巧克力的小店,它们通过网店获取订单,也可以生存得很滋润,这便是互联网营销的另一个关键要素——个性化(Personalization)。目前,中小企业还没有足够的能力涉足大规模的“个性化定制”,因为这不仅需要点子,还需要信息化平台、物流仓储和生产流程等系统的完善,才能**解决诸如“顾客要求把牙膏变成哈密瓜味道”之类的方案。
快消品网络营销策略
搜索引擎优化
假设一个家庭主妇发现自己的脸部皮肤比较干燥,便上网想给自己买个滋润型的面膜,当她在搜索引擎中输入“面膜、滋润”的时候,她会得到三种关于面膜的信息:一是卖面膜的网店链接,二是面膜的品牌或产品介绍和评论,三是关于使用面膜的美容知识和技巧。很显然,第二种信息**能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对比,她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买,其都会关注两个问题:“哪种品牌产品适合我”以及“其他用户的使用心得怎么样”,这即是精准营销,也是口碑营销,而搜索引擎就是“精准和口碑”**关键的链接工具。所以,快消品企业一定要让自己的品牌、产品名称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则,通过购买和设定关键词,使企业的相关信息在搜索结果中排名靠前,从而获得更高的关注度。