品牌化娱乐：创新的营销模式

 独占性。传统的产品植入，往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌，观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词，如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”，导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性，有效地避免了庞大而纷乱信息量的夹杂。以《无懈可击之美女如云》为例，全剧讲述都市男女在职场及情感生活，而职场中的情节始终围绕“清扬”品牌展开。联合利华公司选择定制电视剧，结合清扬“无懈可击，不懈向前”的品牌理念，配合系列营销活动，而非简单的广告植入。该剧被4家首轮卫视看好，收视拉升作用明显。

    针对性。品牌化娱乐具有**定制的特征，对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准，因此相对简单的产品植入而言其针对性较强，可以自主选择娱乐形式和内容导向，而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。以《awaysonline》为例，整个MV式网络电影围绕ideapad讲述了一个浪漫唯**爱情故事，配合养眼的男女主角和当红歌星林俊杰创作的主题歌曲，品牌传播切合而自然，极好地迎合了ideapad时尚的市场定位和目标客群——相对年轻潮流化消费者的娱乐审美。对比某些娱乐节目简单的产品植入式广告，品牌化娱乐的优势不言而喻。

    传播性。品牌化娱乐由于其在创作上的参与性，综合考虑了品牌文化和产品精神，有助于传播企业文化，加深与受众在心理上的沟通。如果运用恰当，有助于形成良好的企业形象，成为宝贵的企业价值的一部分。以《**兄弟》为例，在该动画片分获中国电视动画片、儿童片**高奖项金鹰奖和金童奖的同时，**集团也收获了巨大的社会赞誉、良好的品牌形象以及相应的经济效益。

    品牌化娱乐的效用要素

    品牌特质。品牌特质的差异化决定了营销传播手段的不同。采用品牌化娱乐要求品牌：（1）目标客户群与娱乐节目的受众的重合程度高；（2）适合在娱乐氛围中进行信息传递；（3）能够在品牌与娱乐内容中找到良好的整合方式；（4）不属于道德敏感产品范畴。如果不能满足以上几点，就可能导致产品信息无法触及目标消费者，或者内容与品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等问题。例如食品、个人护理用品、家庭护理用品等**消费品，服装、家电、家具、汽车等耐用消费品，旅游景点、餐饮住宿、邮政快递、房地产等与娱乐节目的广大受众生活息息相关的B2C行业，都能够通过品牌化娱乐触及目标消费者，因此具有较强的可操作性。而生产工农业原料和中间产品等的B2B行业，一般对品牌化娱乐表现出的兴趣不大；有些品牌文化和产品用途较为严肃庄重的，如果采用品牌化娱乐，可能会适得其反；有些道德敏感产品，如卷烟等，如果出现在娱乐内容中，则有可能导致部分观众的反感，造成企业的舆论压力和公关危机。

    品牌**度。品牌**度对品牌化娱乐的作用机制有影响。**品牌由于有着较高的品牌知晓度，观众在接触娱乐节目之前就已经形成了心理认知，因此在观看过程中碰到相关的品牌化娱乐内容时就会产生相应的心理反应，从而维持和加深对品牌的熟悉和了解，如果**品牌进行了产品线延伸，也可以利用品牌化娱乐进行新面世产品的推广。对于不**品牌，观众对相关产品、名词等没有建立高度的条件反射，因此在接触相关娱乐化内容时可能不会有相应的联想效应，但是当一个产品、名词或品牌反复出现甚至贯穿在娱乐内容中时，可能就会给消费者留下较深的印象，引起他们的关注和好奇，于是观众可以通过其他渠道，如上网搜索、点击网页链接等来进一步了解该品牌，或者在货架上看到或再次接触该品牌介绍推广性的广告时，就会立马将该产品或品牌与内心深刻的印象建立联系，这有助于新设品牌拓展市场。