五粮液涨价满足谁的“身份需求”？

如果说由于近来面粉、棕榈油、蔬菜、包装、运输等成本的上涨的确加重了康师傅的生产经营压力，康师傅的提价要求似乎还勉强说的过去的话，那五粮液和茅台的涨价则几乎和成本无关，即使运输、人工等成本确有上升，对其利润的影响也微乎其微，因此其涨价所多收益的每一分钱，几乎都会变成厂家和各级经销商口袋里的纯利润。因此我们不禁要问：作为高端饮品，五粮液和茅台的目标消费群体本身规模就很小，而且白酒又非生活必需品，它们凭什么敢这样接二连三的涨价？难道他们不怕定价过高而商品滞销吗？

    价格敏感度低

    事实上，它们的确不怕，因为正像五粮液说的，它的涨价的确能够让其消费者更有面子，更有身份，而且这些人的价格敏感度都非常低，因此你越是涨，他越是喜欢你。然而按照经济学原理，人都是理性自利的，即使这人再有钱，也不可能盼望着白酒价格上涨，让自己多花钱。那么，究竟什么人群的价格敏感度这么低呢？五粮液涨价究竟满足了哪些人的“身份需求”呢？

    据五粮液厂商分析称，高端白酒主要有两大消费支撑，一是节日送礼，二是公务宴请，这两部分消费群体对于价格的敏感度都相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性，这才造就了价格越涨销售越火的怪状。

    此话怎讲呢？先说节日送礼，有道是“喝的不买，买的不喝”，按照中国人传统送礼文化，老百姓逢年过节给长辈亲友送礼时，带上一瓶上好白酒，会显得很体面，但白酒毕竟不是生活必需品，如果价格已经远远超过收入水平的话，一般人都会退而求其次，选择中低端白酒或者其他商品做礼品，一样能达到社交目的。曾有调查显示，自掏腰包且自己消费50元以上一包香烟和500元以上一瓶白酒的消费者不到总数的1%，由此可见一斑。

    但有一种情况除外，华裔人类学家阎云翔对记者表示，有些礼物是“工具性礼物”，以功利目的为特征，可以细分为溜须（巴结性礼物）和上油（润滑作用的礼物）等几种。其中“溜须”发生在上级与从属者之间，而“上油”则是我们一般理解中的“走后门”和“贿赂”。而且白酒作为中国传统文化中根深蒂固的一部分，在现实语境中，也几乎是商人与相关政府部门打交道的必经之路，有时甚至酒桌上的表现能够决定事情的成败。从这个角度说，不管五粮液酒的价格是否上调以及如何上涨，总有一批被社会处境绑架，不得不对价格不敏感的群体，会咬着牙购买**白酒，以希望在自己付出昂贵投资后能够获得更大的回报。

    而茅台和五粮液之所以能够承担起如此重大的角色，还在于它们变现容易，由于名贵烟酒送礼成风，在中国各个城市，大量存在着礼品回收这一行业，主要就是收购那些受贿者的**烟酒。这也进一步助长了拿**白酒送礼办事的风气。

    公款吃喝滥用

    如果说节日送礼的消费者往往是被迫对价格不敏感的话，那公务宴请的消费者则是全对价格完不敏感。为什么？因为他们花的不是自己的钱，花别人的钱**是**方的，所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的钱就有几千元他们也毫不心疼。

    如今正值各大**年底突击花钱的时候，要是钱花不掉，明年的预算就会减少，因此每年的12月，想方设法突击花钱都是各级财政部门的一件大事。