“一山二虎” 欧莱雅中国挑战管理

　贝瀚青于1994年加入位于巴黎的欧莱雅集团国际市场部工作。2010年9月正式出任欧莱雅分公司的CEO,原来担任总裁、董事总经理的盖保罗将继续担任总裁一职,并在同期被任命为欧莱雅董事长

　　2010年10月20日,从这天开始,欧莱雅中国原本“一人当家”的局面将被打破。

　　欧莱雅正式对外公布了其**高管理团队架构的**安排。原欧莱雅集团大众化妆品部欧洲区总裁贝瀚青于2010年9月正式出任欧莱雅分公司的CEO。

　　这是欧莱雅集团正式进入中国市场的13年间,首次出现的高管人事变动。从此,盖保罗自1997年以来兼任公司总裁和董事总经理的局面将正式宣告终结,与之前坊间盛传1950年出生的盖保罗“有意退任”有所不同,原来担任总裁、董事总经理的盖保罗将继续担任总裁一职,并在同期被任命为欧莱雅董事长。

　　欧莱雅集团CEO安巩就此变动解释说:“由于中国业务的飞速发展,以及这个重要市场特殊的复杂性,从工作量和高速发展的强度考虑,继续由一个人身兼两职来统管的局面,从长远来看不再适宜。”

　　这意味着,欧莱雅中国可能会因“一山二虎”而出现一系列新的管理挑战。

　　加码中国

　　欧莱雅此番高管变动引发关注,除去“首次变革”的因素外,与外资日化产业巨头纷纷加码在华的业务重心也有着密切联系。

　　今年5月1日,原任宝洁西欧区洗涤用品副总裁的施文圣接替前任李佳怡,担任宝洁大中华区总裁。两家在华占据相当份额的日化公司先后空降高管的情况,也许说明了中国市场在其整个业务版图中的分量日益加重。早有分析师表示,外资日化品集团在中国的业务已经渐向纵深发展,无论是企业内部的管理还是与老牌竞争对手的争夺,都出现了新的情况。

　　欧莱雅中国这位新任CEO面对如火如荼的市场竞争,似乎并不急于告诉公众其上任的工作计划表。“欧莱雅不需要‘新官上任三把火’。”贝瀚青在接受媒体采访时表示。

　　来到中国前,贝瀚青负责欧莱雅整个大欧洲区的大众化妆品业务。在欧莱雅各国分公司中,贝瀚青是**年轻的CEO之一。而就在贝瀚青任欧莱雅比利时、西班牙和美国的大众化妆品部总经理、欧莱雅德国董事总经理,并**终负责欧莱雅整个大欧洲区的大众化妆品业务期间,现年60岁的盖保罗已引领中国市场实现了连续13年的高速增长,2009年,更实现销售81.8亿元,较1997年增长了近45倍!这样看来,贝翰青接手欧莱雅似乎有喜也有忧——喜的是高基数的增长和良好的市场根基给这位新官奠定了一个很好的基础;忧的是,它同时也成为一道难于逾越的门槛,更不用说,“一山二虎”所潜藏的管理危机。

　　但无论如何,尽管“双核”是一种带有制衡作用的高度倾斜。但其表明中国的被重视程度在大大提升。

　　**美容行业**媒体此前公布的全球100强化妆品公司排行榜显示,欧莱雅集团凭借174.7亿欧元的销售业绩,高居排行榜榜首。

　　尽管在本年度的**季欧莱雅亚太区经历了短暂的排名落后——2010年**季度欧莱雅亚洲市场的增长位列新兴国家第三,远落后于拉美和东欧,但2010年上半年财报显示,亚洲区在新兴市场增加了非洲、中东市场的情况下,超越东欧,实现了25.6％的合并增速,更是超越了新兴国家的平均合并增长水平。据欧莱雅中国副总裁兰珍珍说,今年上半年,中国区已超越德国和意大利,成为第三大市惩亚太区的**大市场,截止2010年6月30日,欧莱雅集团上半年销售达96.7亿欧元,同比增长10.2％。营业利润为16.68亿欧元,同比增长21.4％。营业利润率达到17.3％的半年报的新高。

　　正是基于这样迅猛的市场发展,让欧莱雅集团CEO安巩表示,“中国业务的飞速发展,市场日趋重要、复杂。从这个重要市场的特殊性和复杂性,从工作量和高速发展的强度考虑,我们决定将总裁和CEO的职能进行分离。”安巩给欧莱雅中国市场立下了“军令状”:“我们的目标是五年内要拥有1.3亿的铁杆儿中国消费者,十年内要新增3亿的中国消费者。”

　　对于如此宏大的目标,年届60岁的盖保罗似乎一点儿也没有压力,“中国经济越来越好,护肤品已是老百姓的生活必需品。进入中国以来,我们建立了良好的群众基矗”与此同时,他还表示,“贝瀚青是我所认识的**杰出的年轻人才之一,他的加盟必将给欧莱雅注入新鲜的血液,为公司的持续、**和长远发展带来新的动力。”

　　“这就像一辆双人自行车,如果两人不一致,车子就走不了。”盖保罗如此形容他今后和贝瀚青在工作上的关系,“必须两个轮子方向一致,共同努力,才会骑得更快,关系也才会更和谐。”今后,总裁盖保罗将负责对外关系及重要决策,而CEO贝翰青则负责具体生意运作。

　　具有丰富的国际化职业经历的贝瀚青则表示,“中国市场充满活力,机遇和挑战并存。有机会来中国工作,让我感到无比激动和兴奋。欧莱雅的优秀团队、欧莱雅在中国业已建立的良好的品牌声誉与坚实的市躇础,以及欧莱雅旗下各品牌所呈现的强大实力与魅力,给我留下了深刻的印象,令人折服。对于我们而言,这些都是巨大的财富,使我们对公司未来在中国强劲和持续的发展充满信心。”

　　着力洗护美发市场

　　尽管贝瀚青在几个月前刚来到中国,但这位年轻的CEO已经会说一些简单的中文。学习,正是他履新以来面对的重要内容。前两个月里,他没有呆在办公室,而是亲自前往国内的16个城市,在上百家商场里直面中国消费者,希望“嗅”出中国的市场气息。

　　而市场留给贝瀚青的悬念也有很多。与13年前相比,中国市场的竞争环境发生了巨大的改变。欧莱雅在洗护美发、美容化妆品等多个领域里遇到了**的竞争。

　　老对手宝洁公司的一系列动作表明,会继续在美发行业里保持并购的攻势——2010年10月,宝洁公司宣布有意并购德国拜尔斯道夫公司。该公司旗下有**的护肤品牌妮维雅,同时还拥有中国洗护发产品制造商丝宝集团;而另一大日化巨头联合利华则以37亿美元收购了美发用品制造商雅涛公司。这两宗交易产生的蝴蝶效应也将在未来一段时间内影响中国。

　　宝洁的全品类渗透,使得欧莱雅也开始走出专业美发领域,于2009年开始涉足大众洗发水市场,尽管初涉就取得了远高于宝洁、联合利华的增长率,但面对市躇数庞大的竞争对手,变数仍然非常大。贝翰青表示,在头发护理、染发等领域,欧莱雅公司将进一步进行开拓。

　　新官贝翰青“不烧三把火”的宣言背后,是对欧莱雅中国市场各方面运作的肯定。而在现有成熟竞争环境下,欧莱雅中国继续确保销售和利润的稳步增长的法宝变得神秘莫测。盖保罗曾在此前多次接受采访时透露,将会把在中国的发展重点放在大众化妆品业务上,以及渠道的进一步渗透拓展上。目前可见的是, 2009年欧莱雅中国推出了**品牌兰蔻的网上销售。此后,旗下巴黎欧莱雅的美宝莲和卡尼尔品牌、碧欧泉品牌也已陆续开始网上销售。10月21日,巴黎欧莱雅与淘宝商城达成合作,欧莱雅淘宝商城**旗舰店同日正式开启。对于渠道的拓展,贝翰青表示肯定,而至他上任为止,欧莱雅全球尚未进入中国市场的品牌只剩下The Body Shop,而The Body Shop何时进入中国,贝翰青并未作出答复。

　　收购雅芳？

　　在集团销售稳增的背景下,是否通过收购雅芳实现外延型增长是贝翰青上任后业界**的话题。据外媒消息显示,欧莱雅可能以每股44美元以上的报价收购雅芳,溢价超过33%,总金额将达190亿美元。对此,安巩在发布财报的同时表示不予置评,但称对收购提议持开放态度。宣布贝翰青任职当天,盖保罗和贝翰青也对此事三缄其口,只表示有新的进展会尽快通知媒体。

　　有分析师认为,雅芳的净负债率非常低,且持有法国药企赛诺菲安万特相当一部分**,具有相当的吸引力。此次收购消息甚嚣尘上,也有称欧莱雅已从各方购入相当比例的雅芳**,手握重要的筹码。

　　不过无论如何,一旦收购成功,将首先对欧莱雅中国市场产生重大影响。从去年化妆品市场数据看,宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列**,欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。若以今年欧莱雅百亿的预期营收,加上雅芳2009年营收25亿的规模,与化妆品业务增速偏缓的宝洁比拼,欧莱雅登上**之位似乎指日可待。

　　在日化**李贵君看来,新设CEO可增强决策的自主性,贝翰青的任职、组织架构上的变动与占据中国日化**宝座的目标不无关系。若其收购雅芳的传闻成真,赶超在华的**对手宝洁,成为中国**大化妆品公司的愿望不日即可实现。

　　“不过欧莱雅本身产品线就很丰富,高中低档并不欠缺,收购雅芳在产品线上并没多大影响。”李贵君表示。日化**林岳也认为,欧莱雅本身的渠道发展已较成熟,且对中国式直销理解也不深,不大可能走直销渠道,二者兼容性不大。如果收购成功,整合起来也会比较困难。但结合月前刚刚进驻淘宝的欧莱雅,和去年就闷声在淘宝开设旗舰店的宝洁,或许渠道的全面拓展在今天是“一切皆有可能”。