李凯洛：时装业联名经营VS跨界合作

    另一边，Valentino也要和高街品牌Gap玩联名了。今年秋冬，Valentino创意总监Maria Grazia Chiui、Pier Paolo Piccioli将为Gap设计一系列价格亲民的女装，这一系列预计11月面世。Gap欧洲区主席Stephen Sunnucks说：“Valentino愿与我们合作，我们非常惊喜，他们独特的意式风格定会让Gap女装充满生机。”

    国内品牌不甘落后。李宁品牌为了其20岁生日，**近重拳出击，与国际手感艺术大师FilipPagowski合作，推出以李宁“20岁生日”为灵感的“20系列”和“星系列”。这似乎向人们传达出锐意进取、继往开来、品牌重塑后的李宁品牌特别的时代意义，同时让人们相信，本次与艺术大师的跨界合作只是一个开端，未来一定会碰撞出更惊艳的火花。

    传统意义上的竞争对手，或者井水不犯河水、老死不相往来，甚至是相互看不起的的业界同道，却突然间关系亲密起来，这让看惯了时尚界风云变幻的人们也有些摸不着头脑，只能感叹这**变化快，快得有些令人目不暇接。

    跨界合作的延伸

    看到日益红火的“联名经营”，不禁让我们想到另一个相似的词——跨界合作。“联名经营”虽然新鲜，但却不是无源之水、无本之木。仔细研究不难发现，从某种意义上说，“联名经营”就是跨界合作的一种延伸或深化。

    顾名思义，跨界合作是指不同领域的合作。比如别克与耐克曾亲密牵手，推出一款平面媒体广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹，头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。如果不是图片的文字说明，你可能很难分辨出这个到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告。别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是否有某种协议，我们不得而知。但无意中，两大毫不相干的**品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应。两种不同的品牌从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界”。

    跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数，只是进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上，而不是竞争或对立的基础上的。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

    “跨界”毕竟还有一个“界”。而前面提到的“联合经营”案例都是服装界内部的联合，联合者之间似乎没有了“界”。其实，稍微深入一些思考就会发现，这些联合品牌虽属同一服装界，但它们之间其实还是有“界”的。要么属于高端时装，要么属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的“界”。从另一个角度看，它们具有互补性。尽管可能出现过彼此不对眼的情况，但社会发展到今天，市场的成熟和竞争的深入造就了哪怕“冤家”也能走到一起的契机。现在，更多的品牌发现，原来不屑一顾的同道也可以成为很好的合作伙伴。当然，可以“联名经营”的品牌**终一定是互补性而非竞争性品牌。这里说的互补不一定是功能上的，也可能是用户体验上的互补。