社会化媒体营销是公关而非广告

 社会化媒体与网络广告二者并不处于同一坐标系。网络广告是广告的延展，社会化媒体营销是pr的另一表现，虽然载体都是互联网。

    社会化媒体的一个表现是微博为代表的虚拟社区，这种虚拟社区是“一群人透过网络互相沟通与信息分享的社会现象”。其存在价值不仅仅在于所汇集的信息和资源，更重要的是它把人们聚集在一起、共同分享信息、甚至产生并吸收所创造的信息。一个成功的虚拟社区应能让社群里的人们持续地互动，并从互动中创造出一种互相信赖与相互仰赖的伙伴关系。既然是一种关系，不可避免的就有亲疏远近，通过社会化媒体实施传播重点就在于营造并维护这种关系。

    现在许多企业实施社群营销往往太过刚性，除了产品就是新闻。初次见面就想着办房卡，猴急的不行。其实实施社群营销的企业与用户是恋爱关系，需要循序渐进、需要沟通、需要让用户感觉自我的重要、需要引导用户坚定信念，销售只是水到渠成，**终形成成瘾性依赖。网络广告吸引的是用户眼球，社会化媒体抓住的是用户的心。企业使用社会化媒体**终的目的就是构建一个能够给用户提供价值的良性社群，同时这个社群中笼聚的用户对品牌产生正向关注。实现这一点企业需要引导而不是推动用户，将用户导进来、沉下去，关注用户多少不是关键指标，重点在于当企业提出一个问题的时候有多少用户愿意免费提供支持。用户在没有利益相关的情况下愿意提供支持，就意味着企业已经进入了用户的朋友界别。

    有人说微博是博客的一种迷你表达，二者具有同质性，其实不然博客与微博是两种不同的应用，虽然二者都可以称为自媒体，但博客是自说自话，微博是结网而存。二者**的相似点是价值主体，都是个人。

    对于博客用户而言，他并不具有博客的产权，仅仅是在一个开放的空间内租赁了一个柜台，这个柜台是免租金的，而且是不稳定的。所以他追求的就是短期的预期，希望能短期能尽快获得关注，希望能在博客中尽情宣泄。他随时可以关闭这个博客开辟另外一个，或者任其荒芜，或者一人多博，虽然除了主博客外其他博客的边际价值极低。由此个人博客没有太多的规划，而且不具有足够的诚信。看客和博主之间并无信任关联，广告通过博客进行传播效果很难确定，特别是对于品牌的影响。这一点上微博与博客相同，企业基本上可以放弃在整个微博平台上投放广告来获得收益的想法，在门户上投放广告，承载这个广告的价值主体是门户网站。在博客上投放广告，承载这个广告的价值主体是一个个的个人博客。将广告做到个人家里，曾经是博客广告的一个卖点，实际上这恰恰是博客广告致命的一个地方。对于门户网站而言它拥有完全的产权，它所追求的是长期的预期，需要不断的提升用户体验，提供完善服务来聚合、迎合用户。他需要通过对用户的满足来获取长期的收益，用户也非常清楚这一点。因此门户比较诚信而且有规划，用户与门户间也产生了微妙的信任感。广告通过门户进行传播效果比较确定。举一个通俗的例子：一个有固定经营场所的商贩，他需要不断的讨好他的用户。另一个流动摆摊的商贩，他可以任意辱骂行人，因为明天可能就找不到他了。这种风险决定了不能在平台上投放广告而应该以个体形象出现来做软性沟通。

    微博是通过信息的传递来构建关系的，我们一般把关系质量定义为，企业尽**的能力维持与通用户的关系，减少用户购买产品与服务所产生的不确定性。内含的关系质量包括满意、信任与情感性承诺三个主要构面。

    (1)虚拟社区中之知识分享会对社群成员的满意有正向的影响，而信息质量则会对社群成员的满意以及信任有正向的影响；

    (2)虚拟社区中，社群认同对社群成员的信任以及情感性承诺皆有正向的影响；

    (3)虚拟社区中之关系质量（包括满意、信任与情感性承诺），皆会对社群成员的忠诚产生正向的影响。

    围绕这三个构面，企业实施微博营销的目的就很清晰，提供能让用户满意的信息，信息的相关性、价值性、可读性就是其中的关键；与用户搭建一种可信任的关系，其中关键是给用户提供可能的帮助，不仅在产品层面；和用户拉家常，企业微博应当赋予人格色彩，有独立的思想和宽怀的态度，情感性的链接都是通过细微的小事，