网络公关中的网络炒作背后

  【慧聪商务服务网】08年汶川大地震后，广东某**凉茶赈灾后的一次遍布网络论坛和QQ群的“网络炒作”，让“网络公关推广”一炮走红。而去年开始的金融风暴，更让不少企业开始选择网络公关，使整个行业在经济寒冬中异军突起。

    “封杀凉茶”事件后网络推广一夜走红

    许延在业内颇有名气。早在2006年，他就已经成立了自己的网络推手公司，是业内**早开始研究网络推广、运营及网络公关的人之一。他告诉记者，网络推广、网络公关这些词以往很少被行外人提起，直到去年，广东某**凉茶品牌在汶川地震后通过一场网络炒作一炮而红，才令这个行业真正火了起来。

    “那次推广事件可算是一个转折点”，他说，之前真正明白网络公关作用和效果的企业并不多，该凉茶事件也算是给他们行业卖的一个**的广告。从那之后，找上门的企业和品牌明显多了。

    许延说，**早的推广和炒作从2005年开始出现，他们公司则是从2006年开始推出网络推广服务，也有了少数几个客户。到了2007年，推广的模式越来越多，客户也陆续增加。08年汶川大地震后，某**凉茶的成功炒作，令整个行业的**度一下提高了很多，需求也不断增加。随后，全球金融危机降临，不少企业开始觉得比起传统公关，网络公关与推广“投入少回报高”，使整个行业在经济寒冬中异军突起。

    每次“炒作”背后潜伏上千推手

    “做正面推广，**的是把握热点”，许延是上海一家网络推广公司的负责人，他给记者看了该公司去年做过的一份推广策划，客户是某新晋的太阳能热水器品牌。当时正值“神七”顺利升空，许延抓住热水器利用太阳能的特性，与同样使用太阳能电池供电的“神七”联系起来，让大众对“神七”的热情延伸该热水器。根据这个推广主题，他策划了10多个版本的帖子，每个帖子中还包含15~30条回帖。

    “要评价事件的各方面，一步步地引出产品，又不让别人感觉出明显的倾向性”，他说，要不露痕迹地达到推广的目的，帖子策划就很讲究技巧。有时，在外人看来普普通通的一两句话，也是在公关的反复推敲下才产生的。要写一个这样的策划，至少得花上三五天的时间。

    策划帖子定下来后，就是各网络发帖人和顶帖人大显神通的时候了。项目负责人一声令下，“潜伏”在各大网站、论坛、博客、QQ群、视频网站上的一众推手就会马上行动起来，迅速展开盛大的舆论宣传攻势。

    “正面发布的周期一般是半个月，快的话一周就可以搞定”，许延说，他手下的推手多达一千多人，分别潜伏在各大门户网站和热门论坛上。其中有60%以上是业余兼职的发帖和顶帖人，只有40%是专职的推手。约一周内，关于该热水器的帖子就被发布到了100多个论坛。

    判断一次网络推广的效果如何，客户**相信的就是产品的销售量，“只有销量上去了才**有说服力”。据说，在为期一个月的推广后，该牌子的太阳能热水器销量同比往年增加了40%，今年1~5月份都稳稳站在了同行**的位置上。由于推广效果好，该企业已成为了许延公司的长期客户。而且，目前排在太阳能行业前三名的企业都是他们的客户。

    三聚氰胺事件临危谢客

    企业想在网络公关和推广，也必须有一定的“资质”。资深网络公关许延先生说，并非所有找上门的企业，他们都照接不误。一般接下一个单子之前，他们会对企业的实力、经营历史等各方面情况进行综合的测评和考虑，一个必须符合的基本标准是，一定要是国家承认的企事业及产品。

    尽管如此，有时还是难免会碰到一些比较棘手的个案。如去年在系列奶粉丑闻中倒台的**某奶业，就曾是许延先生的客户。从2007年开始，许延先生的公司一直替该奶业做着长期维护和网络舆论监测，后来三聚氰胺事件后，在事态扩大前，该客户就希望他们能消除网上的不好影响。专业的敏感让许延先生嗅出了危险的味道，由于隐约意识到事态的严重，他们主动中止了和对方的合约，果然没多久，关于该奶业的负面消息就铺天盖地而来。

    干预搜索引擎结果保证正面信息进前十页

    “直接删掉帖子是绝大部分小公司的惯用手法”，许延先生称，如果是个人，一般都很好办，他们会按照对方的要求，直接删掉某文章或某帖子。对于企业客户，他们则建议对方在做删除的同时，也进行搜索引擎的“优化”。

    “让正面消息进前十页”

    什么是搜索引擎优化呢？许延先生解释，相比简单地删除某条新闻或某篇帖子，较有实力的网络推广和网络公关公司一般更倾向于用“技术手段”来“消除负面消息”。而这个技术手段，指的就是“搜索引擎优化”，又称“SEO”，即在搜索引擎上下功夫。

    搜索引擎是如今人们获取网上信息的重要渠道，比如，若在百度上搜索某一企业或某品牌时，出来的结果全是负面文章，那网民对该企业或品牌的印象如何可想而知。如果搜索者是潜在的顾客或合作伙伴时，对企业的影响就更大了。

    “搜索引擎优化不是真正意义上的删除”，许延先生解释，而是利用特定的SEO技术，对BAIDU、GOOGLE等搜索引擎出来的结果进行人为的“干预”，将正面的信息“优化”到搜索结果的前几页。据称，一般可以保证正面信息在搜索结果的至少前十页中大量地出现，同时也就达到一种“稀释”负面信息，将负面信息“打压”到后面去的效果。

    正面宣传的文章有时由客户方面提供，但更多时候，是网络公关针对企业当前的危机，有目的地去策划和撰写。许延先生表示，GOOGLE和百度的搜索都是建立在“关键词”的基础之上的，只要把握准了容易被搜索引擎“捕捉”的“关键词”，在文章中适当地加入，再善用一些SEO的小技巧，如添加些外部链接等，要控制搜索结果是轻而易举的事，不但能保证这些正面的信息被搜索引擎所收录，更能让他们排在负面之前。一年维护费五到十万元

    “聪明的企业懂得未雨绸缪，但很多企业总是在出了负面消息后才找上门”，资深网络推手阿任认为，网络公关是网络推广的一部分，即使在网络危机公关中，删帖也只是其中的一小部分。但从现在不少人简单地认为有了负面就“一删了之”。他表示，要想让企业和品牌获得持久的好口碑，这种“捅了漏子才去补”的做法是远不足够的。

    有的企业认为，做了一两次删除和优化就一劳永逸了，就可以保证网上没有任何一丝负面的声音。阿任说，这样的想法是不现实的，删帖只是一种临急抱佛脚的做法，要想正面时刻“走在”负面之前，少不了长时间的关注和积累。他们给客户的维护周期一般**短一年。一个名词、一年的维护费用是5~10万元。一般情况下，企业的名称、产品的名称等一至两个名词就基本能涵括所有涉及到的消息和文章。

    2009年是网络事件多发的一年，“彭水诗案”、“**牛钉子户”事件都由网络发端，并迅速演化为具有“里程碑意义”和“标本意义”的公共事件。云南“躲猫猫”案，拉开了2009年网络热点事件的序幕。云南男子李荞明因盗伐林木被刑拘，在看守所内死亡，当地警方称其死因是放风时和狱友玩“躲猫猫”撞在墙上受伤死亡。此事经《云南信息报》报道后，在网上引起关注，“躲猫猫”一词迅速成为网络热词。迫于舆论压力，云南省委宣传部邀请网友和社会人士参与“躲猫猫”事件调查，**后在**高人民检察院的介入下，查明云南晋宁县看守所存在“牢头狱霸”，李荞明确系被以游戏为名殴打致死，事情就此真相大白。

    因网络传播具有匿名性、隐蔽性的特征，所以参与者言语顾虑少，也就能更加积极的参与公共事件的讨论，更加大胆、真实地表达和反映当今存在的种种现象。加之网民一呼百应，能迅速查明真相，“人肉搜索”就是其查明真相的一种方式，每个参与事件的网民都成了草根记者，形成对事件详细过程的跟踪报道，使得“南京天价烟房产局长事件”、“张家港官太太团出国事件”、“贫困县县委书记戴52万元名表事件”、“云南躲猫猫事件”等都被逐一曝光。网民力量愈来愈强大，那些对网络民意视而不见，听而不闻，一个劲儿想忽悠网民，努力掩盖事实真相，骨子里瞧不起网络民主，官僚主义严重的领导，其受到的冲击就越厉害，譬如以“胡斌案”来说，不负责任的“70码”之说，就是在忽悠网民的智慧，因而激起了更高涨的民愤，一起简单的交通事故居然成为一件震动全国的事件。没有结果，其冲击波就不会停息。像“陕西假老虎事件”、“西丰进京抓记者案”、“黑砖窑事件”、“瓮安事件”、“多妻书记”、“毒奶粉”、“天价烟”、“出国门”到“王帅案”，以及**近发生的“邓玉娇案”，个个事件都是如此。

    许延说，在网络上，一个普通人就能做到“一呼百应”，“百万级点击率”瞬间实现，网民在网络上的表达不再是简单的情绪宣泄，而是现实生活的真实反映，众多网民的支持，使得网上舆情与现实社会的互相推动，在一定程度上影响了政府的决策。