堡垒式营销与撒网式营销

  堡垒式营销与撒网式营销的主要区别

    堡垒式营销是企业集中全部营销资源，综合运用各种营销手段在某一个目标市场上，实施稳扎稳打、步步为营的战术，脚踏实地做好零售终端与营销网络工作，待企业产品的市场占有率上升到**统治地位时，再考虑向其它目标市场推进。撒网式市场营销则是企业主要依靠大规模的广告投入，同时在众多的目标上采取全面出击的做法，以期在短期内赢得巨大市场的一种营销战略。二者的主要区别有：

    1、市场目标不同堡垒式营销追求的是一种长期的、具体的市场目标，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期内不惜临时放弃一些目标市场，但企业**终是要赢得所有目标市场。石家庄“珍极”酱油作为一种**酱油，在进入市场的初期，也是选择了撒网式营销，在华北地区全面开花，效果很不理想。特别是在北京市场，1994年，企业投入100万元广告费，仅获得了不到0.3%的市场占有率，销售额广告费都补偿不了。公司**后认识到：“珍极”酱油要像日本酱油一样，树立**品牌形象，进入国内外**酱油市场，就必须改变战略，收缩战线，实施堡垒式营销，把企业的市场面集中到石家庄地区，将石家庄市场作为企业**终赢得国内外**酱油市场的**个坚固“堡垒”，经过5年努力，“珍极”品牌终于走向全国，并在美国建立了生产厂。撒网式营销主要追求短期的、宏大的营销效果，它非常重视企业及产品触及的市场面，品牌知晓度和销售量的**化。

    2、战略思路不同堡垒式营销奉行的是一种集中兵力，以点寻求突破的战略思想。作风稳健、擅长阵地战的企业家，在面对一个巨大市场时，通常认为：伤其十指，不如断其一指，与其全线出击，不如收紧拳头，集中企业全部力量，主攻某一个关键性的目标市场。这样，堡垒式营销就是**有利于企业生存和发展的战略选择。撒网式营销奉行的是一种全面开花、闪电式进攻的战略思想。思想激进、善于冒险的企业家，面对一个巨大的潜在市场时，总是乐观地认为：只要企业全力出击、产品或服务走到哪里，那里就有销售产生，因此，撒网式营销就是企业迅速成名、迅速膨胀壮大的**战略选择。“巨人”脑黄金1995和1996年的营销思路就是一种典型的撒网式营销。

    3、营销组合的重心不同堡垒式营销的组合重心是分销网络建设，特别是零售终端的建设。通过细致的零售终端建设，不仅可以在某一个区域市场上形成大量的产品分销出口，而且还可以使产品的特点、利益得到充分的展示，在消费者的心中留下深刻的印象。宝洁公司的一种**化妆品进军中国市场时，发现与当地化妆品不在一个档次上，而且只有上海、北京等少数市场上有销路，于是公司首先将上海市场作为营销的**个堡垒，并把大量的广告费省下来用于专卖店和化妆品专柜的建设以及营业人员、导购员的培训，待上海这一个市场堡垒整固以后，再用相同的办法去营建第二个“堡垒”——北京市场。撒网式营销的组合重心是立体促销中产品形象的迅速提升。

    4、营销效果不同堡垒式营销赢得的市场面较窄，但产品在这一区域市场上的占有率很高，企业对各种营销手段的控制力很强，因而市场基础非常牢固。撒网式营销虽然在短期内可以实现较高的产品销售量，品牌的知晓度较高，但企业在每一个市场上的占有率不高，一旦营销管理工作跟不上，极容易出现价格和渠道的失控，给竞争者、假冒者以可乘之机。因此，企业的市场地位不牢固。“三株、巨人”后来全国市场的迅速崩溃在一定程度上就暴露了撒网式营销的这种缺陷。

    5、企业承受的营销风险不同堡垒式营销承受的风险较大，它相当于企业“把所有的鸡蛋装在一个篮子内”，一旦该区域市场营销受阻，短期内企业的营销目标将**搁浅。因此，堡垒式营销确定的市场堡垒必须在规定的时间内，至少有90%以上的把握拿下来。而撒网式营销由于同时涉足的市场范围广，推出的产品种类多，可能会出现“东方不亮西方亮”的局面，短期内企业承受的风险较小。

    堡垒式营销与撒网式营销的内在联系

    1、堡垒式营销的发展趋势会演变为撒网式营销。随着企业堡垒式营销的推进，企业在一个既定的市场范围中所形成的众多“市场堡垒”也可能互相呼应并逐渐连成一片，在一个牢固而又庞大的市场营销网络的支持下，**终赢得一个广阔的市场范围，企业的市场推进模式也**终演变为撒网式营销。

    2、堡垒式营销所积累的营销经验可以给撒网式营销提供“试验田”的作用。它所建立的坚固市场还可以成为撒网式营销的市场根据地。许多企业在面对一个巨大的陌生市场，实施撒网式营销通常又具有很大的风险时，一般可以先选择一个典型市场作为“堡垒”来营建，它不仅可以使营销风险得到控制，还可以在“堡垒”营建过程中积累经验，为日后的撒网式营销作准备，许多成熟的营销技巧还可以直接移植到撒网式营销中去。

    3、撒网式营销在一定条件下也可能向堡垒式营销转化。当产品在某些市场步入生命周期的衰退期，销量迅速下降时，撒网式营销所形成的许多区域市场已丧失保留价值，企业果断地用堡垒营销取代撒网式营销，反而可以提高营销资源的使用效果。

    堡垒式营销与撒网式营销的适用条件

    堡垒式营销与撒网式营销本身并无优劣之分，只要条件许可，企业选择那一种推进方式，都可以收到良好的营销效果。具体地说，企业在市场推进的战略决策时，应当充分考虑以下营销因素：

    1、市场范围的大小。从空间上看，当一个企业的市场范围很大，大到企业的开发能力、管理能力都不能适应时，要降低营销风险，只能采取堡垒式营销。相反则可以实施撒网式营销。当年郑州“亚细亚”在向全国市场扩张时，由于触及的市场范围太大，推进速度太快，很快暴露出集团公司在资金、人才、管理等方面的瓶颈现象，不到一年时间，撒网式营销便宣告搁浅。

    2、企业实力的强弱。当一个企业实力较弱，营销预算不足时，比如说营销人员严重不足，促销资金预算不多，实施撒网式营销无疑于将一把盐撒到一个游泳池中，市场不会有什么反应；相反实施堡垒式营销，等于把这一把盐撒到一锅水中，营销效果自然会好得多。

    3、产品生命周期的长短。当一个产品的市场生命周期长到十多年、甚至几十年时，企业实施堡垒式营销才会收到持续的营销效果，即每建立一个坚固的市场堡垒都可以获得**统治地位的市场占有率；否则，实施堡垒式营销也可能丧失良好的营销机会，企业必须选择撒网式营销。

    4、营销障碍的多少。当市场中消费习惯差异大、需求种类多，而企业自身的价格与品质之间矛盾十分突出时，撒网式营销下的企业营销策略将无法适应每一个区域市场的特定需求，只有采取堡垒式营销，每个区域市场分别推出一套拓展方案，才能逐个攻克这些营销障碍，**终赢得所有区域市场。相反，如果市场面临的营销障碍少，整个市场可以视为同质市场时，就可以采取撒网式营销，迅速进入并占领整个市场。

    5、市场竞争的激烈程度。当市场竞争激烈，对手太多时，撒网式营销一方面可能留下的营销缺陷较多，给竞争者也留下了较多的市场机会，另一方面，还可能引起众多竞争者的激烈反应，使企业在市场上腹背受敌，堡垒式营销则可以较好地解决上述问题，增强企业在某一个区域市场上的竞争力、战略力。相反，企业就可以采取撒网式营销。

    6、产品利润空间太小。人民生活必需品，购买频率高的低值易耗品，一般单个产品包含的利润较小，企业不可能拿出巨大的赚头来吸引众多的分销商，只有采取堡垒式营销，才能较好地摆脱产品的利润约束。相反，如果企业推出的是一种**商品、耐用消费品，利用空间大，就可以选择撒网式营销。