上海世博会对“埋伏营销”说“不”

  【慧聪商务服务网】漫步上海街头，随处可见的2010年上海世博会标志，提醒着人们世博会越来越近了。不过，这些标志在营造浓郁节日氛围的同时，却遭遇了不少侵权问题。截至目前，上海世博会事务协调局联合工商等部门，已处理了196起侵犯世博会标志案件。“广告和网络侵权行为呈高发态势，侵犯赞助商利益的隐性市场行为显著增多，假冒世博会特许产品案件不断增加，未经授权的门票销售行为也逐渐上升。”上海世博局副局长陈**说，“对这些侵权行为我们要密切关注。”

    侵权案件80%涉及广告宣传

    在196起侵犯世博会标志案件中，80%涉及广告宣传。国内知识产权**指出，广告商的埋伏营销行为，是造成侵权案件频发的主要原因。所谓的“埋伏营销”，就是明示或者暗示并不存在的授权关系和商业关系，让受众误认为企业和世博会之间存在授权关系。还有人将这种营销手段称为“伏击式营销”“偷袭营销”甚至“寄生营销”。“这类行为在北京奥运会期间也时常可见。”中国广告协会秘书长助理李方午说。

    事实上，在广告业界，埋伏营销一直是备受争议的话题。如今，大型文体活动的赞助费越来越高，企业花不起或不愿花这笔钱，却又不愿失去一个宣传展示平台，意在打擦边球、搭便车的“埋伏营销”便滋生。

    “商业性质的埋伏营销可以分为有意和无意两种。有意的埋伏营销又可分为明显侵犯知识产权的显性埋伏营销和带有不正当竞争意味的隐性埋伏营销。”同济大学知识产权学院院长陶鑫良说，“埋伏营销不仅与权利主体的利益相冲突，也侵犯了赞助商的合法使用权。但目前法律对埋伏营销的界定还比较模糊，因此给司法实践带来了困难。”作为上海世博会的高级赞助商之一，腾讯公司也对这种现象感到困惑。“互联网已经成为打世博会擦边球的高发区。我们虽然有吉祥物‘海宝’形象的网络**使用权，但其他商业网站照使不误。”腾讯公司的一位负责人说。

    上海世博局法律事务部副部长魏建华指出，尽管法律并没有明确提出“埋伏营销”的概念，但在这方面是有规定的。比如《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”《民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”**2004年颁布的《**博览会标志保护条例》第四条更是明确规定：“未经**博览会标志权利人许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用**博览会标志。”   

    企业自律意识亟待提高   

    “尽管有法可依，但上海世博会的知识产权保护难度大、任务重。与北京奥运会相比，上海世博会知识产权的使用主体更多，使用时限和地域更广，商业性也更强。而且，相当一部分埋伏营销行为比较隐蔽，准确判断其是否违法有一定难度。”陶鑫良说，“因此，我们在打击侵权行为的同时，还要大力加强宣传引导工作，提高企业自律意识和道德水平。”

    今年1月29日，中国广告协会、上海世博局联合北京市广告协会等27家单位发出了《迎接上海世博、规范广告行为自律倡议书》，呼吁全国广告行业从业单位和人员尊重世博会知识产权，遵守世博会标志使用规则。《倡议书》明确提出，不擅自使用上海世博会的会徽、吉祥物、票务标志等图案；不擅自使用上海世博会的名称、主题词、口号等字样，或者与其发音相同的语句；不擅自使用上海世博会的会歌、志愿者歌曲、声音标志和展馆造型等其他作品。《倡议书》还专门对埋伏营销广告行为做出了严格规定，包括不以搭世博“顺风车”、打世博“擦边球”等方式，从事任何埋伏营销广告行为；不在未经授权的情况下，从事或者使他人误认为从事与上海世博会之间存在关联关系的广告活动等。

    魏建华说，上海世博局始终坚持依法办博的理念，已基本形成了包括立法、司法、行政执法、法律服务等在内的多层次知识产权保护体系。2007年，上海世博局制定了《2010年上海世博会知识产权保护纲要》，从优化服务、强化执法、便利参展等角度提出了加强知识产权保护的10项具体措施。此外，上海世博局还成立了世博会标志管理办公室，受理社会公众的标志使用申请，并配合工商等行政执法部门查处标志侵权案件。去年11月，上海世博局还和国家工商行政管理总局一起，在全国各地开展了知识产权保护培训工作。