公关VS广告 大一统及新方向

【慧聪商务服务网】这是《南方都市报》职里行间栏目的一组约稿，写的是公关广告行业之辛酸苦辣，为了阅读的方便，刊发的稿件与编辑沟通，有较多修正，这里是原生态的天马行空版本。

    是到了该总结的时候了。

    在每一次提案结束的时候，我们一般都有一个总结性发言，因为表述的问题，大多数听众到此为止还没有抓住方案的所有要点（一般表述4-7次，才能保证所有的听众都能把握住要点，而且这还要求所有的听众拥有的信息背景跟发言人差不多），提案人也还没有**终将自己的利益点传达给潜在客户，我们是谁，我们有多厉害，你们有多需要我，这样的问题需要在**后的1分钟内再次凝练的表达出来。

    千万别以为自己拥有创意的高度而忽略甚至轻视听众。有次我们给某汽车企业提案，全程某位对面的老兄都在打瞌睡，甚至把脑袋靠在椅背上。回答问题的时候，我们正以为会对客户的怠慢表示一点不满，未想到这位老兄头一个也是**一个发言，几个问题招招见血，令我们冷汗乱冒（后来我们自忖，这要不是核心人物，抽自己耳光也不能在这种场合睡着呀）。

    所以，即便是我写的文章没有领读者瞌睡，但这毕竟是一组系列文章，我，对于公关与广告这个行业，到底说了些什么呢？而这些又为什么对读者有着直接或潜在的价值？

    任何职场都是浑水

    所有的问题解决，**后都回到问题本身。

    在前面的文章里说了那么多，不仅让我回顾了这个行业以及自己的职业履历，也让我重新开始思索这个问题：公关广告行业到底是什么样一个行业呢？

    概括的说，这是一个很大又很小，很高又很低的行业。作为一个职场来说，它作为商业创意产业服务的一部分似乎高高在上，如天上的云，而在所有的企业与机构当中又无处不在，如落在万物上的雨。

    对于这个行业的人力需求来说，似乎门槛很低，广告公司或者公关公司经常会被**一些低端人才，似乎只要有一定的表达能力外加勤恳的工作态度，就能胜任初阶工作，所以一般一个公司都会为客户或者合作伙伴、亲朋好友消化一些**职位。但在很多情况下，这个行业却又对人力资源有特别苛刻的要求，很多应聘的人被看了一眼后就cancle掉了，因为没那个公关气质，没长一张广告脸。

    这把行业本身搞得有点儿神秘，它似乎是由一小撮有着天生禀赋的头目带着一群没什么上升空间的喽啰组成的，很多业界的“大拿”对于团队的要求就是：指哪儿打哪儿。

    前边说过，行业里的老人总是抱怨从业人员的素质是一代不如一代了，但行业本身可是越做越大，这似乎适用于历史中所有能被“发展”所囊括的领域。那么，虽然单体的从业人员在品质上有所下降，但行业整体在发展，除了伴生于中国经济、中国传媒的大发展之外，是不是也证明公司的管理能力提升了呢？

    **近一次聊天中，有个朋友表达了这样的观点，现在拔尖的公关公司都标榜自己会上市，“但公关公司的财务怎么见阳光呀？”前面说了，公关公司并不是职业行贿公司，要玩得转传媒还是要靠理念高度和沟通能力，但更多的情况下，企业使用传播服务公司不过是一种惯性，因为审美疲劳之故，公关与广告很难带来对客户**的吸引力，服务需求很多时候不是更好，而是不要更差。 从这个意义上说，传播服务行业，是一个容易混日子的行业，四顾之下，似乎也没有谁比自己更强。而在相对停滞的职场里，管理的痼疾便很显著，比如效率低下、执行力差、对肥差的明争暗斗、对创新的压制等等，如果不是传媒本身正在发生巨大的变迁，我甚至不会重新去审视这个行业。

    合伙制的困惑

    就像所有依赖人的咨询业一样，在企业规模达到一定规模后，企业的服务品质便开始下降，这就是众多大型广告招标中明确要求“投标团队要与执行团队一致”的**原因。

    所以，**早的公关或广告公司（特别是创意类的广告公司）常有分家的，因为一个人能负责的项目与客户是有限的，人的能力总有个边界，所以就必须找更多同量级的人来负责新的项目，扩大服务半径，但不同的几个人管不同的几个项目，谁是老大，谁更能调动资源就是个大问题。而不同的负责人之间也会比较，我的客户贡献了多少利润、我占多少股份，凭啥你要分更多……可想而知，这种算计方式**终会导向分裂。

    近年来，传播服务行业领域也开始施行合伙制，以期建立利益的共同分享与业务的独立操作之间的均衡，类型有以下两种。

    其一，公司有品牌与行政支持平台，然后招募一班副总裁搞业务（有些副总裁本身就一直在经营小型公关公司），公司收取管理费，这类似于传统意义上的合伙制，但管理上相对粗放一点，有业务公司就多收一些管理费，没业务的话就请移步走人。这样，更多的业务利润留在了项目里，公司的获益除了管理费的积少成多外，在自己的主营业务（就是原始股东的业务）的扩展上，也有了很好的支撑（大型公司嘛）。

    其二，合伙人还是会在公司有股份，较多的利润也会上缴公司供股东分红，这样的公司一般对品牌与团队比较爱惜，就算你有业务带进来，现有的合伙人也未必答应你做合伙人，从这个方面，它比较像股份制机制，因为公司未来的**价值兑现方式也会是出售公司或者上市。但是，在业务操作上，各个合伙人的团队又相对独立，合伙人团队之间也会采取某种市场机制，在同一个项目上各自出力多少、获益多少。

    看得出来，**种合伙制有点儿粗陋和功利，也不利于公司核心价值的建立，公司没有战略方向。第二种合伙制因为更像股份制公司，有一个比较明确的决策体系，就会发展出比较强的公司价值观与战略。但问题在于合伙人层面与业务层面有可能产生比较多的交叉模糊地带，相比之下，**种机制也有比较清晰、比较简明的好处，所有的战略归结到一处，无非是有钱就赚，没钱就散。

    创富理想与劳心劳命

    到底是什么支撑着这个行业呢？我想，还有有很多理想主义的成分，毕竟传播是这个时代的主流，从事传播服务，会有一种时代的参与感。就像我的一个朋友**近遇到的一个很有自信心的撰稿公司，按照我们的测算，这个公司哪怕满负荷操作，一个月也就是几万元的业务量（以1000字500元计算，一个月上百篇稿子，这个业务量也算很大的撰稿公司了），但他们的负责人说：“相信我们是这个领域****的公司，我们的稿子**会让你大吃一惊。”我想，这样蓬勃的创业精神，在我们的时代，也就是互联网可堪比较吧。

    光有知识与智慧，没有感动与热情，是无法从事这个行业的，我为什么要在深夜被客户的电话惊醒，我为什么要反复考虑广告稿上的一条线是高一毫米还是低一毫米（不是开玩笑，所谓设计师与设计总监的差距，往往就在这一毫米的判断上），那么，就只有你对这个行业、这种成就感的热爱可以解释的了。总结来说，这并不是一个适合你追求财富的行业。

    记得我们曾在一个玩具城的推广计划中用到了“玩具创富”这个概念，黑色垃圾袋背出来的玩具批发业确实能创造财富也能创造百万千万富翁，但为它们服务的、似乎高高在上的传播服务行业呢？

    媒体上市了，互联网上市了，依附着媒体发展的传播服务行业却很少能够得到这样的价值兑现，能够解套兑现的，大多数都是互联网相关的服务企业，那不过是遵从了互联网行业的游戏规则。现实情况是，网络广告等服务领域迅速建立了自己的价值兑现机制，而之前的传播业务模式与之后的新兴业务模式都还在苦苦追寻。以我的判断，传统模式的广告公司与公关公司**的出路是让更大规模的集团收购，单独上市不是什么好事，也没那么容易，前面有广告公司上市，其实是拥有一个传统强势媒体的内核。

    所有对于一个职场人员来说，在传播服务行业中混出一片自由的天地，还是相对容易的，无论从职业收入还是社会地位上都还不错（你没见所有让虚拟目标客户代言的广告上，广告创意总监或者公关媒介经理都是必选之一吗？社会中坚人士嘛！）

    不过，传播服务行业说到底，还是拿着各类武器与工具的现代说客与掮客而已，无论其膨胀到什么样的规模，都属于创造财富的那些主流行业的附属，真正的价值与方向，还是源于传媒本身，就此来说，称记者、编辑们为“老师”，是再合适不过了。

    传播服务行业能走多远，就看传媒老师们能走多远了。