丰田召回:使用媒体广告突击安抚紧张情绪

   【慧聪商务服务网】据国外媒体报道，受有缺陷的“油门踏板”问题影响，丰田汽车公司客户对其经销商的抵触情绪开始出现蔓延。为恢复其在质量方面的声誉，丰田汽车公司在美国市场上展开一场媒体广告突击活动。

    丰田汽车公司于1月31日在美国20家主流报纸媒体上用整版广告向丰田公司传达一个信息：召回数百万辆轿车和卡车并非丰田汽车公司“**”的问题。

    （这个广告有歧义：一种意思是，召回问题不是丰田汽车公司一家的问题；另一种意思是，召回问题并不是丰田汽车公司在未来**要处理的问题”）危机管理**认为丰田汽车公司广告所传达的意思在明确性和安抚效果上并未达到先前所预期的目的。

    2月1日，丰田汽车公司北美销售部副总裁吉姆・兰茨(JimLentz)将参加NBC（美国全国广播公司）的“今日秀”（TheTodayShow）节目向美国民众详细解释丰田公司处理召回汽车问题的详细计划。美国监管部门也同意丰田汽车公司向经销商提供油门踏板系统配件的处理计划。

    尽管丰田汽车公司的经销商认为丰田汽车公司的召回事件并未改变美国客户对丰田汽车品牌的忠诚度，美国客户不会抛弃丰田品牌，但在上周周末丰田汽车公司经销商也同时宣称，在顾客流量和销售方面出现了大幅下滑。对于出售美国品牌汽车的经销商们来说，尽管许多丰田汽车公司客户涌入他们的销售商店，但至今为止，这些新涌入的丰田客户依然很少购买美国品牌的汽车。

    丰田汽车公司在周日的整版黑白广告上声称，停止生产和销售新车是丰田汽车公司为“首先”专注于客户所做的“暂时性停顿”。但丰田汽车公司在这则广告上并未透露“将怎样修复存在隐患的油门踏板系统及客户的车辆何时可以得到修复”这两个方面的细节。

    在有关召回420万辆汽车的原因，丰田汽车公司解释称，只是以油门踏板总成问题及可能造成油门踏板被卡两句话来进行简单搪塞。经销商声称，处理的问题还包括汽车地板垫可能会卡住油门踏板弹簧，致使车主在松开油门后油门踏板不能及时复位的问题。但对于经销商宣称的这个问题，丰田汽车公司在周日整版广告上并未提及。

    市场研究企业战略远景公司（StrategicVision）的总裁亚历山大・爱德华兹（AlexanderEdwards）声称：“丰田汽车公司计划安抚客户的紧张情绪的计划是正确的，但丰田汽车公司在广告中所透露的信息并不明确，这反而会使得客户更加紧张。”

    肯塔基州路易斯维尔危机管理学院的**拉里・史密斯（LarrySmith）声称：“丰田汽车公司似乎想利用这个广告来争取更多的处理时间，并希望客户可以给他们一次挽回机会。但问题的重点在于丰田汽车公司计划怎样向客户说明他们的计划及怎样修复油门踏板问题。丰田汽车公司是一家优秀的企业，这次召回问题虽然对丰田汽车公司造成很大的负面影响，但其影响程度还不至于使丰田汽车公司就此倒闭。”